分清楚战略策划还是技术策划(下)-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载14













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戴欣明专著连载: 人文商业地产策划
分清楚战略策划还是技术策划(下)-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载14
2018-06-27


应用篇 超常规战略定位策划思路及应用

第二章 “零售业商业地产”定位策划思路及应用

第二节 分清楚战略策划还是技术策划(下)


3.   “零售业商业地产”有很强的技术性

虽然“零售业商业地产”的开发在中国的年头不到20年,有些城市也就十几年,但在技术层面已经非常成熟,有一套一套的规矩,照搬即可。

然而,一些战略上策划的却不能过照搬,同样是城市综合体,有成功有不成功,这里面的原因在于后期的施工、运营、营销、客服等只占30%,前期的企业战略决策、项目的战略策划、设计决定了商业地产成功的70%,这个前期却是在资金上投入正好相反,也就是说前期5-10%资金投入决定了项目的成败。如果在前期战略策划、规划设计的时候出了致命的问题,无论如何运营都盘不活。

为什么会这样?万达只有一个,不是学来的,他有自己的万达学院,总培训费用接近2个亿,这样的付出,在加上融资支持,政府补贴等政府优惠政策等因素成就了今天的万达。

但对于中小商业地产开发企业就没有那么乐观了,不可能有自己的商学院,也不可能养得起能够较好的做战略定位策划的人才,如果不与第三方合作,那么问题将会很多。这个第三方有两类,一类是设计机构,一类是咨询策划机构,在“零售业商业地产”开发上多是找设计机构,应该说90%的这类项目可以直接找设计机构能够较好的解决,这个比例随着竞争的加剧,越来越多的“零售业商业地产”开发需要借助咨询策划机构。

对于“零售业商业地产”的设计,我认为是技术策划,不是严格意义上的战略策划,因为当你问设计师什么是战略时,100位之中最多有一两个略知一二。我为什么有这样的体会,因为我是这方面的设计师,这个活儿我干了10多年。只有后来我不做具体干设计的时候,通过再学习,以及我在建设集团总裁位置上上的直接接触开发,才真正地懂得了什么是商业地产战略:要在骨子里强调差别化,而不是仅仅停留在表面上,也不管这样的造型设计与商业之间的关系是否真正合拍。

在发达国家,在一个城市不管是租赁还是自己开发“零售业商业地产”都会有第三方咨询出具报告用来决策,反而是不成熟的市场一般不用第三方咨询,因为有中国有圈地一说,直接用图纸说话的原因更多的是便于领导决策,以达到圈地的目的。所谓的报告也就是为了报批,甚至报批的是一个报告,实际操作的是一个报告,这两个报告可以完全不相干。

商业地产不同于房地产,房地产出现问题的几率很小,基本上可以忽略不计,所以什么人都可以做房地产开发,小有小开发,大有大开发,房地产即使出现问题也是战略定位策划方面的问题,往往是开发企业问题,这类问题十有八九是资金问题。商业地产就不同的,即使资金充裕,80%的商业地产都会出现各种各样的问题,主要在于,一是不专业,还要装明白,特别是一些有文化的开发商身上多有此类情况;二是,就该有问题,比如用房地产开发模式开发商业地产十有八九是死路一条;三是等待新机会,不相信市场规律,政策规律,以及第三方咨询策划的力量,一味等待新的机会,当清醒过来再找咨询策划机构已经回天乏力。

 

常规设计机构的做法

1)    设计角度——一般都可以用设计来解决,能够强调时尚创意就能够满足一般要求;

在“零售商业地产”方面,基本上可以不做战略定位策划就能够满足很多城市的开发;可以用设计机构的方式做城市综合体,商业百货的设计。从实际情况看,与商业运营公司结合基本上就能够出来比较好的设计作品。因为一般意义上的城市综合体、百货本身就是战略定位。

如果有块地,并且这块地搞不清楚做城市综合体,还是百货,还是购物中心,还是商贸城的情况下就需要战略定位策划。

2)    营销因素——不考虑。

3)    管理因素——设计技术角度的考虑;

4)    经济角度——设计技术角度的考虑,其实是不考虑;

5)    社会角度——设计技术角度的考虑,其实是不考虑;

6)    人文角度——设计技术角度的考虑,其实是不考虑;

7)    消费者心理角度——基本不考虑;

 

注明:设计技术角度就是设计相关规范的角度。

所谓的不考虑的原因是设计机构也没有可能考虑,主要是设计机构的人才安排做不到这样的考虑。这不是设计机构的问题,属于正常现象。这也是为什么那么多的商业地产失败的重要原因之一。

我们工作室也对500个左右的中型的零售业商业地产做过调查,直接用设计代替策划的,即“设计先行”的,排除地标项目,以及万达龙头商业地产的项目, 70%左右都出现大问题,而“策划先行”出大问题的只有30%左右,这里的一成是没有找对策划人,再有二成是企业资金等问题。

 

常规策划机构的做法

1)    消费者心理角度——商圈研究,业态分布,业种安排;

2)    经济角度——总体经济情况;

3)    社会角度——社会群体情况;

4)    管理因素——给出经营模式;

5)    人文角度——一般不考虑;

6)    设计角度——给出体量要求,以及一些商业上的要求。

有这样的过程比直接用商业运营公司+设计机构的方式要好。

 

4.   勿把企业操作流程当战略定位策划

以下是开发企业内部对“零售商业地产”的策划流程,也是比较正常的策划流程。但这个流程不是战略定位策划,确切地讲是企业管理策划为主导的商业地产策划,这种策划很容易忽视了最主要的东西。在此列出是为了明确“零售商业地产”哪些环节才是重要的。

1)    市场条件判断:项目地区的社会生产力水平比较低以确定在该地区投资建设大型商业房地产项目。

2)    项目位置选择:选择适合做商业地产开发的地方。

3)    判断可发展规模:商业体量和区域经济规模研判。

4)    项目土地取得及政府许可:得到项目所在地政府相应国土、计划委员会、规划局、商业委员会等政府机构的批准等(各地叫法不同)。

项目土地取得有两大标准:

a)    土地规模标准要满足该项目本身功能的需要,得够用。

b)   土地价格标准。土地价格的高低将直接决定项目的竞争优势。

5)    项目定位细化:研究分析项目的目标客户,市场定位,产品形式,特点,启动策略,财务估算等相关问题。

通常第四与第五步同时实施,在取地的过程中修正项目定位,在项目定位过程中取地工作已开始。

6)    项目规划设计:与规划设计机构明确方案设计的深度。

7)    项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合:通过系统调整,验证确定最终可行方案。

8)    项目方案的政府许可:在项目可行性审批需要半年左右,期间合理安排与政府的公关活动。

c)    交通审批

d)   消防审批

e)    规划审批

9)    项目招投标:各地不同,参照地方文件。

10)项目的财务核算:对该商业房地产项目的成本、收益、投资回报率、投资回报的敏感性分析等进行专业化分析。

11)资金需求方案:成本分析。

12)项目融资:准确对商业房地产项目的融资策略及方案进行决策。项目商业计划书是其他投资商及金融机构了解该项目的有效渠道。

融资操作的形式主要有两种并齐头并进:

a)    委托专业融资服务机构进行融资。另外支付相当于总融资金额2.5-5%的费用作为融资服务费。

b)   自己组织融资团队进行融资。需要机构运行,非个人行为。

13)市场策划及招商

14)招商

项目招商的方式主要有两种:

15)委托专业招商咨询机构进行项目招商;

16)自己搭建招商团队进行招商工作。

17)价格策略:对商铺的售价进行预测,并依据市场策略进行售价决策。

18)租金策略:准确的租金定位将提高项目的招商效率。 

19)管理公司的选择

商业房地产管理公司介入的方式主要有

a)       管理公司以管理参股;

b)      聘请管理公司。一般强调管理公司应该在项目设计阶段就参与进来。

 

企业操作流程是个大而全的内容,容易分布清楚什么是战略,如果把战略应用在超常规战略定位策划三部曲中是这样。 

 

超常规战略定位策划三部曲:

发现味道:通过“七合一战略定位法则”找到那些根植于商圈的味道

1)    市场条件判断:项目地区的社会生产力水平比较低以确定在该地区投资建设大型商业房地产项目。

2)    项目位置选择:选择适合做商业地产开发的地方。

3)    判断可发展规模:商业体量和区域经济规模研判。

演绎实施:运用“262实证分析法”再造味道系统,形成价值体系

4)    项目定位细化:研究分析项目的目标客户,市场定位,产品形式,特点,启动策略,财务估算等相关问题。

味道营造:“调制”味道,主要从设计上入手,打造购物乐趣与体验

5)    项目规划设计:与规划设计机构明确方案设计的深度。

这五个方面的策划已经占到项目是否成功的70%以上。其它方面是从管理的角度进行策划(常规策划)就会更加关注后面的内容——战术内容;所谓的战术内容是一个公司开发“零售业商业地产”所必须拥有的人才做是事情,而我刚刚提到的“五个方面”的研究的人才是一般中小企业所不具备的。     



作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。


戴欣明主要成就:

1、把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者,人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化(1998年)

2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式,强调非数字化的因素的量化(2003年)

3、中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”,以“七合一战略定位法则”,以及“人文+”体系为基础,强调分析者的作用,既福尔摩斯式的演绎推理(2005年)

4、提出“软实力杠杆”理论(双杠杆理论):通过软实力的打造,特别是战略定位的介入,实现的“杠杆率”倍增;其中重要的是,在城市开发、产业项目的实施中,“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入,互为补充,这样的“杠杆率”才是有效的(2008

5、提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式(2012年)

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 


官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

 

声明:

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 


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