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戴欣明工作室:差别化定位战略定位策划的三部曲就是“超常规战略定位三部曲”,其目的是形成具有“全球化视野”+人文(“中国风”、“民族风”)的战略策划。

七合一战略定位法则是什么

戴欣明专著《人文商业地产策划-发现味道》节选


  经过10多年时间的实践我发现,城市和地产领域(房地产、商业地产等)的战略策划(定位策划)涉及的方面比较多,是非常庞大的系统工程。“零售业商业地产”比“住宅房地产”涉及的要多,“泛商业地产”又比“零售业商业地产”涉及的要多,“城市战略定位”涉及的更多。我归纳下发现,主要涉及人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个方面,通过这七个方面的分析形成的战略定位就会最大程度上增加准确度。真正形成适合中国的城市与地产的战略定位理论的是“七合一战略定位法则”,其实,这也是我们的经验和教训的总结。

  在中国,你要“想的周到”,其实就暗含了系统思考,要想“想的周到”就要考虑整体,但是也不能钻牛角尖。其实,适度是最好的,同时做到适度也是最难的。如何能够做到适度?当我们考虑得越多方面,越能够周全地考虑,越能对各个方面进行平衡,你在照顾各个方面的时候,你的方案已经在向策划出适度的解决方案方向迈进了。

  “七合一战略定位法则”是指从人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个角度进行观察、分析,以人文为主导,创意为引导,形成独特的人文印象与商业味道,塑造“中国风”,借以吸引人气的决胜思维模式。通过权重确定某个方面的重要程度,最大限度找到成功的操作路径。针对城市与“泛商业地产”进行差异化、特色化定位;创建一个具有独特价值的,生态的,可持续发展的战略定位。

  “七合一战略定位法则”颠覆以往策划人的思维模式单一性,观察模式主观性,分析模式妄断性,以及唯“技术论”的“设计院模式”,回到以人为中心,以消费者为中心的策划模式上来,从七个角度观察人的消费心里,消费行为,并进行客观的、因地制宜的分析,进而形成城市与商业地产的商业生态系统,通过人文特性形成差别化。

  差别化定位战略定位策划的三部曲就是“超常规战略定位三部曲”,其目的是形成具有“全球化视野”+人文(“中国风”、“民族风”)的战略策划

  城市和“泛商业地产”战略定位策划的最大区别是不可复制性,其目的就是形成差别化的战略定位。这个过程通过“发现味道”、“味道演绎”、“味道营造”三部曲来实现,也是超常规战略定位策划的三部曲:

  发现味道:通过“七合一战略定位法则”找到那些根植于城市的味道,找到有价值的,具有唯一性的,能够形成差别化的内容,可以是各个方面的某一个方面,比如从特色人文的角度,也可以从经济的角度……

  味道演绎:运用“262实证分析法”再造味道系统,形成脉络,构建主题,把本来散落在各处的亮点、情节、说法等进行串联,形成一个具有说服力的故事。

  味道营造:有了故事,还有与商业结合,形成商业上的逻辑关系。“调制”味道,形成价值体系,通过可视图进行固化。

  “七合一战略定位法则”的七个方面是味道的因子,在“发现味道”、“味道演绎”、“味道营造”过程中都要应用到,是思维模式,不能把“七合一战略定位法则”称为常规战略的咨询“模型”,操作者就是在这当中进行调配,七个方面的各个“因子”的动态把握是策划人的能力体现,也是项目差别化定位的法宝。这些因子活跃在“发现味道”、“味道演绎”、“味道营造”的过程中。

  我曾经作为职业经理人担任过建设建团总裁,主管过项目的全程投资管理,体会比较深。有些项目在前期定位策划中,也邀请过著名的公司做策划,但他们所看,所想,以及解决问题的方式方法还不如集团自己的人员。几次使用他们的策划,最终都出了问题,甚至有些还失败了。我思考他们的所作所为,发现他们看问题的角度单一,分析草率,看上去的团队作战,但是能够真正有水平的专家不多,甚至没有。基本上是从各个渠道找一些数据,再给个结论,与“拍脑袋”下的结论差不多,是“拍脑袋”的升华版。

  其实,观察角度的单一已经注定这样的策划会导致项目出现问题。之后,我采取自己组阁研究人员方式进行策划,从各个角度进行调查研究与分析,发现观察角度越多,思路就会越加开阔,经过验证,这样的策划成果的成功率大大提高。由于角度太多,投入的经历太长,有时也会贻误战机。后来我经过总结,把看问题的角度确定为七个比较合适,运用这个思考模式,策划周期缩短了一半以上,准确率提高了数倍以上

  工作室在与委托方签订的合同中通常有一个要求,就是项目如何做得起,做得到,做得旺,做得成是大家共同的一些目标,比如,如何做得起——经济角度,做得到——管理角度,如何做得旺——消费角度,如何做得成——社会角度。所以,我必须寻找成功的路径,那就是定位、定位,还是定位。战略定位完全没有一个现成的模式,属于智慧性,知识性,在某种程度上说,还具有不可复制性。这样就为项目(有时是城市,或者区域)战略定位的确定过程中增加了变数,即使这样,也很难知道确定的战略在未来会有什么样的结果。这样也就有了戴欣明工作室的“262实证分析法” ,“七合一战略定位法则”的出现。

  如果说一个商业街项目,或者其它类的商业地产项目能够在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学这七个方面都能够走的通,也就最大限度地“接地气”。很明显,刚才上面提到的项目在这七个方面都没有通;用任何一个角度审视都有严重的问题。


112味道营造原则

  “七合一战略定位法则”的操作过程中应做到“一个遵循、一个要求、两个做到”,这就是“112味道营造原则”:

  一个遵循:遵循创意思维——在思维上,我要求在战略思想上融入人文(纵向文化层),在思维模式上加入创意(全球化视野),这样的战略定位就有了深度和广度。

  一个要求:“最合适的战略”的要求——没有最好,只有最合适,在你应该在的商业生态圈中占到应该占的位置上。

  两个做到:做到“差别化味道”和“与消费者对话”——战略定位了一大圈,走到出口就会知道,战略定位的一切最终形成的是味道,其余的都是“内部”的事情,消费者是不关心你的战略定位的,他是来消费的,对战略定位的“终端味道”进行消费的,因此战略定位最终还是要和目标消费群体对话,说他们爱听的话,理解他们的需求,解决他们的需要,所有的味道营造都是为了消费者。

  注解:创意是逻辑思维、形象思维、逆向思维、发散思维、系统思维、模糊思维和直觉、灵感等多种认知方式综合运用的结果,与我的“七合一思维模式”有异曲同工之处,比如:社会学、经济学、管理学、消费心理学对应逻辑思维、逆向思维、系统思维,人文学对应发散思维,艺术设计学对应的是形象思维、模糊思维,营销学对应直觉、灵感等。


超战略定位策划的六个强调

  我做过开发项目的项目管理,过程是非常重要的,真正的实施过程中哪一个环节都要注意到。战略定位策划也是一样,因为战略定位策划从开始到成果出来也是一个“项目管理”的过程,只是这个项目管理的内容不一样。

战略定位策划的项目管理有六个强调,即强调消费者喜爱,强调内容,强调质量,强调品牌真诚,强调落地实施,强调适合。

  1)强调消费者喜爱:针对性的消费主张,营造消费者喜爱的“城市味道”,“商业味道”;

  2)强调内容:能够让消费者喜爱,一定是有消费者喜欢的,有价值的内容,这些内容决定消费者逗留的时间,以及购买力。

  3)强调质量:各个方面的都是有质量的,避免粗制滥造,强调有营造质量的“生活方式”、“营商方式”;

  4)强调品牌真诚:真诚地给消费者提供消费体验,形成口口相传的再消费群体;

  5)强调落地实施:可实施的方案,能够“接地气”;

  6)强调适合:没有最好,只有最合适,指各个方面的周全考虑,做到系统的考虑。

  这些在战略定位策划过程中要思考思考的,也是策划方案内部评审的原则。



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    差别化味道是策划出来的,视为“发现味道”

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