二线城市:城市群的中枢神经——平台的味道-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载7













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戴欣明专著连载: 人文商业地产策划
二线城市:城市群的中枢神经——平台的味道-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载7
2018-06-15


应用篇 超常规战略定位策划思路及应用

第一章 城市及区域定位策划思路及应用

第二节 二线城市:城市群的中枢神经——平台的味道


二线城市是城镇化中人口的主要流向区域,是城市群的中枢神经,中间力量,繁荣的纽带,具有示范效应,最突出的表现在产业产生的平台效应的建立。

 

1.   战略定位策划应预防大城市病演变

“城镇化”是“城”(这里指城市、区域相关)、“市”(这里指商业地产相关)味道诞生的新动力,需要有质量的城镇化;什么是有质量的城镇化,我认为就是有人文内涵的城镇化,实现有“味道”的城镇化,这种味道是平台产生的味道,有什么样的平台就会有什么样的味道,就会吸引寻迹而来的人们。

看中国的城市,不同的城市发展的机会也不同。以2010年为界,过去的十年主要精力发展在北上广深这些一线城市和热点城市,催生了很多大城市、特大城市。有研究表明,超过500万人口的城市,因此产生的一系列城市病就成为慢性病,很难治愈。像“北上广深”这些一线城市和热点城市人口都超过500万,并且很多城市还在积极效仿,这无疑与GDP政绩有直接的关系,主要表现在人口拉动投资与消费。这样的经济模式为“长官经济模式”,也是“大城市病”产生的主要原因之一。

“长官经济模式”更多地表现在地产方面。由于土地财政归地方所有,各地为了自身的利益,土地财政占到20%左右-70%左右,深圳土地财政占GDP的比重最少,不到10%,但有些小城市的比重会达到70%以上。这样就使“长官经济模式”得到进一步放大。

2010年开始,特别是2012年至2013年,虽然不再考核GDP作为地方官员重要的经济指标,但是土地财政还和原来的一样。

从经济大趋势上看,随着经济的快速发展,工业化产品的价格越来越低,资源性产品价格越来越高,而中国经济发展正好处于这个时期,理所当然地,房地产起到极其重要的作用。

那么,预防“大城市病”就要从战略规划的策划角度入手,不要一味贪大,要从构建产业平台入手,能够承接什么样的产业入手,以及什么样的产业有特色,让城市形成差异化等。具体参见书中葫芦岛市南票区战略定位策划的思维模式。

 

2.   二线城市的战略定位牵动城市的中枢神经

二线城市,热点城市通常都算大城市,大城市的定位特点是复合型定位,不太可能用一种定位形容一个城市。

城市定位无模式,有模式可以套用就不是定位。城市定位上,目前还处在摸索阶段,而这个阶段还将持续下去,因为会随着经济“常态”的变化而变化。城市具有独一无二性、唯一性才能更好地吸引人们前来生活、居住和旅游,除非类似杭州这样有特殊人文资源的城市,无论什么定位,杭州西湖四个字就包含了一切,因为杭州具有一个明显的,有人文文化积淀的西湖。

城市定位不是争来的,是营造出来的,由根植于骨子里的味道决定;通过战略定位营造出来的。杭州和成都都争过“休闲之都”,这种城市定位过于肤浅,仅从休闲角度来说,杭州是“休闲之都”我是支持的,因为城中有湖,周边有山,近山近水,这才是城市现代意义上的休闲。而成都作为西南重镇,更适合营商,而不是休闲,是民俗原因,滞留的人多了以后沉淀出所谓的休闲方式,导致看上去很休闲,其实是迫不得已的休闲,不是真正的休闲。

20世纪90年代,成都提出天府之都,之后开始漫长的城市定位之路。2004年提出中国第四城和东方伊甸园两个城市定位,2006年又提出的休闲之都,2007年再提的“成都,一座来了就不想走的城市”,成都其它的城市定位还包括“美食之都”、“美女之都”、“多彩之都”、“成功之都”、“熊猫故乡”等,之后的城市定位则是“世界现代田园城市”,最新的产业定位则是“西部金融中心”。201411月,成都市在中央电视台的城市推广广告上,成都变成“成都,都成”,以我的学识真不知道这个说法想说明什么?是到成都什么需求都解决了,还是干什么都成,玩什么都成?有点放横打混的味道,想咋地就咋地。

一个人口过100万的城市,想用一句话说清楚自己的城市定位,这样的思维逻辑是有问题的。如果成都用一句话的定位能够说清楚,那么非“天府之国”莫属,因为自2000多年前秦蜀太守李冰主持兴修了举世闻名的都江堰水利工程后,成都地区从此“水旱从人,不知饥馑”,被誉为“天府之国”。“天府之国”这个定位有很深的人文文化积淀。其它城市定位总有些产业的味道,比如“休闲之都”是旅游概念,有大力发展旅游产业的配套营销的味道。“成都,一座来了就不想走的城市”的城市定位就是一个城市的营销语,称为城市定位有些牵强。

由于成都现在已经是个超大城市,那么成都应该是一个大主题定位下的多主题定位,采用复合型定位。成都如此,其它的城市也应如此。

通常,城市定位可以从三个角度定位,一是“生活方式定位”,二是“营商方式定位”,三是“生活方式定位”+“营商方式定位”合一的定位。成都“天府之国”其实是“生活方式定位”+“营商方式定位”合一的定位。“西部金融中心”是“营商方式定位”。

从城市本身看,城市总体定位受城市区位、人文文化背景、市场情况、资源吸引、政府行为等条件制约,受政府扶持、科技创新、城市管理、市民行为等因素支持,其定位模式有资源主导型、现代都市引力型、文化功能型、市场需求型、功能复合型。

从城市竞争角度看是多方面的,所以城市定位的内容也是多方面的,涉及性质定位、功能定位、产业定位等,概括为生活方式和营商方式方面的定位。一般而言,城市定位包括产业定位、功能定位、性质定位等。其中,产业定位是大多数城市定位的基础,功能定位是多是中心城市的核心,性质定位是有资源城市的灵魂。比如,杭州因为有西湖,所以定位为“休闲之都”顺理成章,只是把自己的城市性质告诉世人。因此,性质定位是最重要的:性质决定功能,功能引领产业并决定城市规划、城市建设和城市发展。找准城市性质,就是找准城市的本质性特征。

 

3.   二线城市战略定位方法

一般来说,区域经济是在一定区域内经济发展的内部因素与外部条件相互作用而产生的生产经济综合体,也是二线城市战略定位的载体。之所以说是载体,也就是“地气”,要做的就是如何“接地气”。每一个区域的经济发展都受到自然条件、社会经济条件和技术经济政策等因素的制约,要反映区域性的特定资源,以及开发和利用,而这些需要不断的优化,那么战略地位就是这个优化的指导思想。并且这个战略定位应该与城市营销紧密联系起来,这样才能让营销成为品牌的推广,而不是一种口号。

 

1)二线城市战略定位策划合适的做法——超常规的策划:

(排序为重要程度)

1)    经济角度——由于二线城市人口膨胀,保证经济的发展至关重要,平台的构建是关键,有了平台就能够吸引资金进入,企业进驻,产业能够产生集聚;

2)    社会角度——社会环境的可识别性,这样企业就会自动对号入座,因为不同的企业发展需要不同的社会环境。可以仔细想一想,东北的二线城市,华东沿海二线城市,华南沿海二线城市,他们之间的社会环境有很大的不同;

3)    人文角度——人文特色,给经济加入人文特征,形成人文经济发展模式;

4)    消费者心理角度——二线城市的“生活方式”与一线城市相比要舒服的多;

5)    设计角度——避免千城一面,从“生活方式”,人文特性中寻找特性;

6)    管理因素——城市运营平台及服务保障,引导产业集聚;

7)    营销因素——这时再做营销已经是锦上添花,无需刻意营销,因为以上角度处理好,营销上就会形成口口相传的状态。

 

2)二线城市战略定位策划常规做法——设计机构:

(排序为重要程度)

1)    设计角度——大部分设计机构的设计师的大部分时间就是在赶制规划设计图纸。不排除有些规划设计有创意;

设计机构多数到此就不再深入考虑了,因为其它角度的考虑与设计没有关系,这基本上形成了惯例。

2)    营销因素——基本上不考虑。

3)    管理因素——不考虑;

4)    经济角度——按要求规划区域与面积,调研与设计无关;

5)    社会角度——不考虑;

6)    人文角度——非常愿意造湖,挖湖,为什么研究的不多,生搬硬套;

7)    消费者心理角度——与设计无关,几乎没有设计机构去研究;

 

3)二线城市战略定位策划常规做法——一般策划机构:

(排序为重要程度)

1)    营销因素——既然是城市战略定位,绝大多数都是从营销角度入手,一个可以识别的口号,甚至改个地名的轰动效应,或者刻意提炼一个。

2)    设计角度——由于考虑的太少,设计成为画图的工具,最终造成千城一面;

多数到此就不再深入考虑了。即使如此,营销方面也不能和设计对接,各说各的。

3)    管理因素——可以被城市经营者很好地管理,或者在其水平的能力范畴内;

4)    经济角度——直接卖地,或者来者不拒的招商引资;

5)    社会角度——因企业而改变社会环境;

6)    人文角度——知道文化的作用,但认识肤浅,粗制滥造;

7)    消费者心理角度——微观考虑的少,多关注宏观,很少深入了解;

 

【案例】形成长沙市的复合型战略定位之一

二线城市战略定位有个特点就是多为复合型定位,以便展示城市的不同特点。

中国(长沙)工程机械交易展示中心这个案例最能够说明二线城市如何以区域经济为载体进行城市定位的,也是长沙的复合定位之一。

2010年,我的工作室受长沙经济开发控股有限公司的邀请,在长沙国家级经济开发区战略定位策划的一个湖南省重点项目——中国(长沙)工程机械交易展示中心定位,同时,也涉及一个长沙国家级经济开发区未来的战略定位,特别是长沙未来的城市战略定位是中国(长沙)工程机械交易展示中心战略定位的基础,也是相互依存的必要条件。

长沙经开控股委托我们做战略定位策划时,只是一个2000多亩的地块,一般情况下就会就事论事,这也是之前的策划人和设计院的思维模式,但我的思维模式不是这样,就算是这样的一块地通常和城市的联系非常紧密,如果正好和这个城市的特色产业有联系,那么就可以和城市定位一起去策划。

 

  从“七合一战略定位法则” 角度思考长沙总体战略:

人文,长沙中心说的进一步体现

社会,突出中心枢纽城市特性

消费,各种产业消费旺盛,但要找到影响世界的产业

经济,工程机械及相关产业突出,也是城镇化的“推手”之一

管理,工程机械与城市经济的关系密切

设计,突破常规设计形式,与城市战略定位的形象有关

营销,需要“全球化,世界级”项目才能突显城市魅力

 

像这样一个项目的定位策划一定不能孤立地去策划,必须要与城市定位策划一起思考。当我们把长沙城市定位成“世界工程机械之都”的时候,事实上中国(长沙)工程机械交易展示中心的定位也就出来了。湖南长沙-“世界工程机械之都”归属地,此中心是“世界工程机械之都”的载体,这个载体是城市的工程机械产业在中国的地位决定,因此缔造“全球化、世界级”的中国(长沙)工程机械交易展示中心——“世界工程机械之都”,进而用“世界工程机械之都”——商之旅作为报告题目,告诉世人“世界工程机械之都”商业旅程从中国(长沙)工程机械交易展示中心开始。

这是中国(长沙)工程机械交易展示中心战略定位策划和长沙城市战略很好的结合的案例。这样的城市战略定位是实实在在的,扎扎实实的,一个能够得到无数人认可的城市战略定位。

 

从区域经济着手进行战略定位策划会让城市有持久的活力。一个城市的经济是城市的命脉,就是远古讲的“市”,有了这个“市”就有了这个城。

区域经济是一种综合性的经济发展的地理概念,其在一定区域内经济发展的内部因素与外部条件相互作用而产生的生产综合体。它反映区域性的资源开发和利用的现状及其问题,尤其是指矿物资源、土地资源、人力资源和生物资源的合理利用程度,主要表现在地区生产力布局的科学性和经济效益上。区域经济反映不同地区内经济发展的客观规律以及内涵和外延的相互关系;区域经济的效果,不单纯反映在区域经济指标上,还要综合考虑社会总体经济效益和地区性的生态效益,寻求生态系统的完善,做到商业生态平衡。

 

 

作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。

戴欣明主要成就:

1、把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者,人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化(1998年)

2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式,强调非数字化的因素的量化(2003年)

3、中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”,以“七合一战略定位法则”,以及“人文+”体系为基础,强调分析者的作用,既福尔摩斯式的演绎推理(2005年)

4、提出“软实力杠杆”理论(双杠杆理论):通过软实力的打造,特别是战略定位的介入,实现的“杠杆率”倍增;其中重要的是,在城市开发、产业项目的实施中,“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入,互为补充,这样的“杠杆率”才是有效的(2008

5、提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式(2012年)

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 

官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

 

声明:

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 

 

 

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