文创商业并非那么简单！联合关联业态进一步延伸,做文化衍生品 为品牌“造血”,营造趣味性与归属感的科学空间

　　电商步步紧逼之下，实体商业已进入主题化、特色化的体验经济时代。以往百货、超市、电影院是购物中心的三大件，但这种组合已经被打破。咖啡馆+服饰、零食店+服饰等各种“百货+”的新型模式如百花齐放，争相斗艳。

　　一时间，全国各大商场内原创设计师品牌以及生活类、文化创意类产品蜂拥而至，在商业地产界掀起了一场文化空间的热潮。这类文创品牌产品强大的文化体验性是电商无法撼动的，对年轻白领阶层有很强的吸引力。

　　在消费市场更为成熟的日韩、欧美等国家，这种文化集合店已非常普遍，以日本为例，早已占据购物中心一半的比例，成为吸引客源的主力店铺。而在中国，这股势头也在各大城市蔓延，招揽这样的“人气大咖”进场已经成为了商场招商人员不懈的追求。

　　什么是文化创意商业?

文化创意商业包括文化创意零售、特色餐饮、剧院式商业空间、展览空间等多种模式，将文化创意与商业结合在一起，打造一种独特的商业体验空间。

　　不同于常规的服装、家居、生活用品等零售类商品，文化创意零售更多的是一种生活方式类的产品形式，从某种意义上说，这更是一种买手制的精品零售类店铺。这种商品有情怀、重设计、高品质，并且能植入本地文化，具备独特的产品造型形式，可爱、可人、实用，有匠心精神，因此得到市场热捧。

　　仔细观察当前大量经营较好的项目，将分析的着眼点落脚到一个个店铺单元身上，就可以得到一个很明显的趋势特征：越来越多的商业业态开始与文化创意元素跨界混搭，为消费者提供更高层次的购物体验。

文化主题商业该如何做?

　　目前不少类似案例已获得市场认可。比如，采取复合经营模式的诚品书店、方所书店、西西弗书店、言几又等新型书店模式——集合书店、咖啡、展览、服饰零售及美学生活等多种模式于一身，具备社交化、分散盈利点等跨界经营特征，让市场为之惊喜。

1．持续升级：联合关联业态进一步延伸

　　一个新兴品牌的成长需要经过一段漫长的时间磨砺，文化性的集合品牌就更需要下一番功夫。拿“言几又”来说，它于2006年成立，当时只是一家面积一百多平方米的民营实体书店，经过了十个年头的三次迭代升级，已经成长成为一家文化属性极强的文化集合书店。

　　传统单纯的零售有一定的局限性。由于其不是刚需业态，顾客需要进行简单的筛选和过滤，才能形成有效客流。于是，从2010年开始，言几又便进行了多次升级创新，开始结合一些高附加值的板块。文具作为书店相关联的业态，可以带来附加消费；咖啡馆可以为顾客营造一个阅读环境，附带其他饮品作为整个业态盈利的补充。至此，言几又从单一业态变成复合型的零售业态。然而，几个不同的业态融合在一起，只有有了核心才有更大的延展空间。

言几又文创书店

　　当然，除了增加店内的关联业态外，定期举办线下活动也是各大文化集合店的延伸产品。例如，西西弗书店常常会举办签售会、读书会、讲座分享和生活交流会，参加活动的书友还可以在一起交流某个作家的作品或某个主题；先锋书店每年都有近百场文化沙龙活动，几乎每周都有两三场，白先勇、资中筠、陈丹青、梁文道、贾樟柯、白岩松等都曾到这里做客。这些名人见面会，已成为先锋书店的金字招牌。

2．文化为灵魂：做文化衍生品 为品牌“造血”

　　在物质发达的当下，人们对于消费的理解，已经到达了要求实现“社交需求、尊重需求和自我实现需求”的阶段。其中，尤为重要的是“自我实现需要”，所以现代人愿意将人群标签化，应运而生的便是“文艺青年”、“小资”、“土豪”等。无论是商品还是场所都会迎合这种需求，给予人群标签的心理暗示。作为“文创”商业就有着易制造标签的属性，与目标客群在价值观上形成共鸣。

　　例如，服装品牌“例外”创造了“方所”（集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体的实体空间），他们给自己的定义是：“方所是一群懂生活的人喜欢聚集的场所，要为懂得文化创意生活的所有人提供中国未来可能的美学生活方式。”方所在广州太古汇的店，两年就实现了盈利。

　　此外，在以文化为灵魂的基础上，一部分书店也衍生出了不同业态、不同品牌。这不仅提高书店“造血”功能，还拓展书店文化长远发展空间。

　　西西弗书店从1993年诞生至今，已经拥有Park书店、矢量咖啡、“不二生活”创意空间、“7&12阅听课”儿童阅读体验空间、推石文化和《唏嘘》杂志六个子品牌。诚品书店的酒店品牌——“诚品行旅”，自2014年 12 月开始试营业，2015年正式开业。它不单单是一座旅馆，而是通过与阅读、艺术、文化、生活的结合，成为一处体现台湾人文之美、迎向国际文创风华，静心感受生活，延伸无限美好想象的所在。

3．美学与陈列：营造趣味性与归属感的科学空间

　　文创商业所需要的，远不止单纯地将空间拼凑在一起，将各品类产品陈列上架那么简单。陈列的人需要懂心理学、伦理学、行为学、社会学等所有和人有关系的东西，因为我们的生意需要触动顾客的心。

　　空间其实是很神秘、奥妙的。人们很容易受到空间的影响，在不同空间内从事不同活动，会让人领受到不同的氛围。