戴欣明专著已经上市:《人文商业地产策划-发现味道》——城市、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产

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【戴欣明专著】已经上市:《人文商业地产策划-发现味道》——城市、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产
2015-09-01
■策划人读懂这本书,你会发现之前你看到的策划很有可能不是策划了,或者说那是现在的策划,但是已经落后了十年以上。
■投资开发者读懂这本书,投资开发节省几千万是基本数字。
■其它行业的人读懂这本书,你会发现我20年前提出的“服务杠杆”的威力。
 
 
戴欣明专著已经上市:《人文商业地产策划-发现味道》——城市、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产

发现味道-城市与商业地产的“中国风”;味道决定一个城市的吸引力,商业的人气

一部完整再现“南派”专家战略策划思想的专著


城市与商业地产战略定位的难度在于不可复制性,需要发现其独一无二的“味道”,这个“味道”就是给城市和商业地产赋予“中国风”、“民族风”,通过演绎与营造,最终实现差别化定位。


传统定位理论失效,“七合一战略定位法则”创意决胜
差别化定位战略定位策划、营销战略策划三部曲


戴欣明解读“新黄金十年”

推荐序 策划人功力胜在超常规思维模式
南方略咨询集团董事长 刘祖轲
认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。
他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。
因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。
戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。
他20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。
由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。
在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。
与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲
2015年3月21日二月二写于深圳市


自序 感悟“商业味道”
戴欣明
能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。
1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。
现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。
味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!
一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。
为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。
或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。


戴欣明
2015年2月4日 立春写于深圳市



阅读导引 什么人适合阅读本书
这是一部讲城市、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产的超常规战略定位策划的书——人文商业地产策划,能够解决常规策划导致城市的“千城一面”,以及商业地产同质化问题,适合以下这些人士阅读:
一、 政府领导,以及政府负责规划、建设的部门和人:做有质量的规划,实现特色规划,发掘地域优势;
二、 地产投资商、开发商,以及与规划、建设相关的部门和人:形成多赢的方案,全面统筹安排;
三、 产业园区管委会与规划、建设相关的部门和人:突显产业特色,构建有吸引力的产业经济平台;
四、 已经在这个领域做策划人有一段时间,想要提高自己的人:明白前沿战略策划思想;
五、 规划设计机构、工作室的规划设计师:规划设计师的策划能力是设计方案能否接地气的法宝;
六、 想进入城市与地产策划领域的策划人:了解战略定位策划的最新动向,衡量自己是否应该进入这个领域;
七、 商业地产、房地产开发企业经理人:一个合格经理人必须了解的,以便配合其企业战略实施;
八、 商业地产招商代理机构策划人:配合战略定位进行有效招商;
九、 教学及培训用书等:作为常规策划教材的补充,了解城市与商业地产策划的最高境界。
因为书中案例基本上是在其他策划人,策划机构没有策划成功的前提下,运用“超常规战略定位策划”得以成功的,具有唯一性、特色性的案例解析,所以,深入了解这本书就可以知道城市和商业地产如何进行差别化战略定位,什么是差别化战略定位的关键步骤和关键点。也就是说,当你在常规战略策划遇到不能解决的问题,那么就需要超常规的战略策划思维,而本书所讲就是在这样的情况下的战略定位策划的方法、应用,以及思维模式。
由于本书对零售业商业地产以外的商业地产,诸如产业园区、旅游地产、商业街等方面谈得很多,也是目前困惑最多的方面,所以,为了方便阅读,我把产业园区、旅游地产、商业街等“零售业商业地产”以外的商业地产方面统称为“泛商业地产”。



目 录
推荐序 策划人功力胜在超常规思维模式 4
自序 感悟“商业味道” 6
阅读导引 什么人适合阅读本书 8
目 录 10
方法篇 超常规战略定位策划法 19
第一章、 城市与商业地产领域战略定位“方法论” 19
第一节 城市与商业地产战略定位面临的问题 19
1.以商家为中心的模式已经行不通 19
2.常规的战略定位模式已经失效 20
3.营造城市与商业地产的“中国风” 21
第二节 七合一定位,超常规战略定位理论 23
1.523投资法则 23
2.七合一战略定位是什么 24
【案例】解析淮安淮扬名菜美食街 26
3.112味道营造原则 28
4.超战略定位策划的六个强调 29
第二章、 超常规战略定位策划的分析法 31
第一节 常规战略策划的数据分析问题 31
1.常规的市场调研存在的问题 31
【案例】程序化分析不适合超常规策划 32
2.缺乏合格的城市商业地产分析师 33
第二节 “262实证分析法”解决分析实效 36
1.什么是262实证分析法 36
2.如何运用262实证分析法 37
【案例】中国(长沙)工程机械交易展示中心实证分析 41
3.区分各类项目的调研方式 43
第三节 超常规战略定位策划分析要点 47
1.用“中西医结合”的方式进行分析 47
2.准确定位包含的八大主要内容 49
3.差别化定位的权重分析 50
应用篇 超常规战略定位策划思路及应用 52
第一章、 城市及区域定位策划思路及应用 53
第一节 超大城市:着力解决大城市病——经济的味道 53
1.一线城市如何从“行政性战略”中突围 53
2.旧城改造,人文文化升级的契机 55
第二节 二线城市:城市群的中枢神经——平台的味道 58
1. 战略定位策划应预防大城市病演变 58
2. 二线城市的战略定位牵动城市的中枢神经 59
3. 二线城市战略定位方法 60
【案例】形成长沙市的复合型战略定位之一 62
第三节、 三、四线城市:小地方大故事——追忆的味道 64
1. 战略定位策划应擅于“演绎” 64
2. 发现创意产业的命脉,形成产业故事 65
【案例】葫芦岛南票区产业故事演绎 66
【案例】察布查尔县城战略及县域旅游战略定位 74
3. 古城、古村落升级在于构建当代文化层 93
【案例】:王澍的“象山校区” 96
4. 为什么古城、古村落改造升级需时间 100
【案例】平遥古城摄影大展中心地块及周边升级改造 101
第二章、 “零售业商业地产”定位策划思路及应用 113
第一节、 “零售业商业地产”味道的差别化 113
1. “零售业商业地产”是否需要定位 113
2. “零售商业地产”极度缺乏“商业味道” 114
3. 为特定消费群体调制“商业味道” 115
第二节、 分清楚战略策划还是技术策划 116
1. “零售业商业地产”成在复制,败也在复制 116
2. 零售业商业转型预示着什么 116
3. “零售业商业地产”有很强的技术性 117
4. 勿把企业操作流程当战略定位策划 120
第三节、 在内、外商业生态中调制“商业味道” 123
1. 如何让“零售业商业地产”融入商业的“生态系统” 123
【案例】海南三亚某地产商业配套广场改造 124
2. 决定购物中心“内商业生态”规划的七个方面 128
3. 有块地商业用地的超常规战略定位策划做法: 130
第四节、 突破中国式零售商业地产招商模式 132
1. 什么是“中国式招商” 132
2. “零售业商业地产”开发的新旧思维对比 133
3. 零售商业的“山寨味道”也能修成正果 133
第三章、 “泛商业地产”定位策划思路及应用 136
第一节、 产业园区与城市经济共生共荣——集聚的味道 136
1. 项目方的思考方式决定成败 136
2. 常规设计手法定位产业园区的步骤 137
3. 常规策划手法定位产业园区的步骤 137
4. 超常规策划手法定位产业园区的步骤 138
5. 如何理解产业园区战略定位的难度 139
6. 产业园区“集聚的味道”来自于“产业生态” 140
【案例】中国(长沙)工程机械交易展示中心战略定位 140
(1)项目方在产业园区招商的纠结 148
(2)产业园区和专业市场的最大区别 150
(3)产业园区存活与政府关系紧密 150
7. 机会催生不理性开发,招商很难成功 151
【案例】深圳科技园•金融基地如何吸引“凤落梧桐” 151
第二节、 “第七要素”牵动旅游地产神经——信仰的味道 153
1. 互联网应用促进旅游地产的纵向发展 153
2. 旅游地产“体验的味道”来自于第七要素 153
【案例】察布查尔县城战略定位的“第七要素” 155
第三节、 利用人文演绎商业街的商业味道——好玩的味道 158
1. 商业街成功开发的七大关键环节: 158
2. 商业街的“好玩的味道”来自于人文内涵 158
【案例】南宁某商业街的“好玩的味道”策划 159
【案例】江苏淮安白鹭湖商业街镇战略定位策划 163
思维篇 超常规战略定位策划思维模式 179
第一章、 “人文+”,人文商业地产的切入点 179
第一节、 用人文思维进行准确战略定位 179
1. 城市和商业地产开发迫切需要人文思维 179
2. “人文+”,最合适战略定位方案的思维模式 181
第二节、 人文地产战略定位策划深层把握 183
1. 战略定位策划者要有道行 183
2. 阴阳五行,战略定位中的深度分析 183
3. 战略定位策划要人道与天道、地道相“杂” 185
4. 人文地产需要把握好三个方面 186
第二章、 人文角度——五行属水:情境的味道 187
第一节、 通过人文寻找差异化的战略定位路径 187
1. 为什么从人文学角度研究、分析问题 187
2. 人文内涵,“商业味道”最重要的组成要素 189
3. 商业业态、业种决定不同的商业味道 190
第二节、 人文角度思考“接地气” 191
1. “接地气”的“味道”策划需要“道地” 191
2. 地产项目中的“接地气”应强调落地性 192
3. 恰到好处的观察才能“接地气” 193
4. “接地气”的专家才能理解人文 194
第三节、 纵向人文脉络是特色战略的灵魂 195
1. 时间轴线,营造情境的味道 195
2. 以人文的角度把脉,塑造有深度味道 196
【案例】察布查尔锡伯自治县战略定位脉络 196
第四节、 堪舆,城市和商业地产战略定位的内核 198
1. “生活方式”、“营商方式”与风水共生 198
2. 科学融入风水的味道,古老文化才能延续 200
3. 风水是人文解决之“道”的重要核心 201
第三章、 社会角度——五行属木:生机的味道 203
第一节、 要知道为什么样的群体建立商业环境 203
1. 为什么要从社会学角度研究、分析问题 203
2. 看透三教九流发现他们的需求 203
3. 社会稳定,品牌意识显现 204
第二节、 了解人们心灵深处的想法 206
1. 中国人的梦想之路任重而道远 206
2. 战略定位策划也需要传递梦想 207
第三节、 从社会变化中寻找生存之道 209
1. 社会多变,赚快钱导致忽视战略定位 209
2. 努力成为商业生态系统中的一个点 209
3. 中国人赔不起,更需要“面子” 210
第四章、 消费心理角度——五行属火:商业的味道 212
第一节、 摸准“新黄金十年”的消费脉搏 212
1. 为什么从消费心理学角度研究、分析问题 212
2. 新政预示商业消费的“新黄金十年”来临 213
3. 商业迎来“生态系统”时代 214
4. 战略定位在于构建“生态系统” 215
第二节、 消费复杂,催生味道体验 216
1. 体验式商业迎战互联网商业 216
2. 实体店销售模式被迫变革 216
3. 在“社交风潮”作用下,实体店卷土重来 217
4. 商业生态变化,精品化“商业味道”涌现 218
第三节、 面子式消费是中国人不变的主题 220
1. 关注中低端消费的高产出,把握商机 220
2. “面子式”消费主导一切 221
3. 消费分析:由面子引发“被迫性”体验消费 222
第五章、 经济角度——五行属土:生态的味道 224
第一节、 是否还需要“大势研判”式策划 224
1. 为什么从经济学角度研究、分析问题 224
3. 是否还需要“大势研判”式策划 224
4. 受系统教育的人需要系统战略定位 227
3. 智慧经济作用下的策划思维 228
第二节、 什么充当“新黄金十年”主旋律 230
1. “新黄金十年”,盘活经济需要“快产业” 230
2. 如何把握未来的“黄金十年” 231
3. 适应新环境的企业,“新黄金十年”就在眼前 232
第三节、 城镇化20年,地产还是最大的金矿 234
1. “地产经济”换汤不换药 234
2. “人的城镇化”的灵魂与思想基础 235
【延伸阅读】中国城镇化需要走过四次浪潮 236
3. 到处开发休闲项目本身就是战略定位的失误 238
4. “就近就业”带动城镇重新定位 239
第六章、 管理角度——五行属金:财富的味道 241
第一节、 顺应管理者能力进行战略定位策划 241
1. 为什么从管理学角度研究、分析问题 241
2. 不同的企业需要不同的执行力方案 242
3. 不同的项目需要不同类型的专家 243
4. 不同的项目需要不同类型的策划 244
第二节、 管理角度的思考为合作方减少麻烦 247
1. 从管理的角度发现企业真正的问题 247
2. 选择“设计先行”还是“策划先行” 248
3. 调研不要看人头,要看专家质量 249
第七章、 设计角度——“面子”的味道 251
第一节、 定位策划方案对接设计思考 251
1. 为什么从设计艺术学角度研究、分析问题 251
2. 设计方案不能“接地气”的原因 251
3. 设计、营销的阴阳互换与依存 253
第二节、 超战略定位策划要定位可视 255
1. 超常规战略定位策划需要“可视版” 255
2. 策划人懂设计将成为必备要素 255
【案例】江苏淮安“白鹭湖商业街镇” 256
3. 电脑效果图会产生错觉,影响投资决策 257
4. 有手绘图代表策划人有责任心 258
【案例】中国(长沙)工程机械交易展示中心手绘图 259
第三节、 避免用设计代替战略定位策划 262
1. 规划建筑设计应因地制宜 262
2. 什么情况下不能用设计代替战略 263
第八章、 营销角度——品牌的味道 264
第一节、 超常规营销战略需要营销前置 264
1. 为什么从营销学角度研究、分析问题 264
2. 城市营销,需要走出“记者式营销模式” 264
3. 营销,最怕被代理公司给忽悠了 265
4. 分清“战略定位策划”与“营销定位策划” 267
5. 讲故事的能力决定营销定位的味道 268
【案例】察布查尔锡伯自治县城市、县域营销主题演绎 269
第二节、 不同类项目营销策划打造侧重点 271
1. 城市营销看城市经营主张 271
2. “零售业商业地产”营销看设计 272
3. “泛商业地产”营销看“商业味道” 273
4. 产业园区营销应与城市营销挂钩 275
【案例】中国(长沙)工程机械交易展示中心营销主题定位 275
后记:“新黄金十年”的彩虹 277











 

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