天立城市开放项目市场定位报告
 

　　一、项目定位背景

　　1、项目概况

　　项目地块位于汉口金融一条街中段，区位显要，交通便利。属历史问题遗留地块，因规划的土地利用条件存在一定的不确定性，我方主要参考

原规划方案及地块条件，设定以下指标作为参照，即：群楼面积不超过1.6万平，地上建筑面积不超过8.2万平，地下建筑面积不超过1.6万平。

　　2、市场调查报告

　　前期市场调查成果中，对区域内各类物业发展机会点和市场空白点进行了分析，这将成为本次市场定位的主要依据。其结论主要包括：

　　1）．区域物业发展特征

　　l商务性

　　强劲的商务需求是立地区域内各业态发展生存的重要驱使力之一。如何高效整合各资源来满足区域商务需求将成为成败的关键点。

　　l品质化

　　金融一条街浓厚的商务氛围和土地价值决定了区域内各物业不可避免的走高档精品路线。

　　l个性化

　　各物业类别同质化现象都比较严重，如何凸显示产品的差异化，满足个性化需求，尤其是在人性化方面的突破，将是决定产品是否具有市场竞

争力的关键。

　　2）．各物业在区域内市场机会

　　l写字楼：在现有高端产品云集、同质化现象严重、人性化关怀缺乏的市场中，拥有中档写字楼的硬件配置，具备高档写字楼的软件服务，同

时在规划设计上有所创新的个性化产品将拥有更多的市场机会。

　　l酒店：高星级酒店为最匹配区域档次，回报最为丰厚，市场运作最为成熟的产品，同时也面临较大市场竞争压力。而目前高速发展，强调单

一服务性的经济型酒店，是投资收益比最高的产品，但其潜在的竞争风险也是可以预见的。因此针对满足商务需求，具备高星级酒店的配置服务，

经济型酒店的价格的产品将是区域的空白机会点。

　　l小户型：商务公寓、产权式酒店和酒店式公寓将成为区域内小户型市场的主要发展方向。而相对现有市场各类产品尚处于概念导向阶段，所

以把概念落到实处，产品做到更精致，将成为占领市场的核心竞争力。

　　l商业：符合区域商务需求的展示性和体验性消费是符合现市场及区域发展的，个性化、特色化的高端精品路线是规避市场竞争的有效手段，

这也是区域内市场发展趋势。

　　l住宅：大户型、高价格的豪宅以及中小面积、低总价的个性化住宅将会是市场趋势。

　　二、地块价值分析

　　思路：对项目地块自然属性和经济属性特征进行深入分析，得出地块对各物业类别所产生的有利和不利的影响，通过列表进行对比分析，并对

各类物业的发展方向给予定性的判断

　　1、自然属性：

　　四至：地块只有南向紧邻建设大道，其它三面与周边地块直接接壤

　　分析：一面紧邻主干道，在带来较高的商业价值的同时，也带来较大的噪音干扰；同时出入动线单一，也使得车行出入没有理想的天然缓冲带

。

　　地形：项目地块呈西大东小的梯形结构，临街面较长而纵深相对不足，占地约12亩，规模不大。

　　分析：较长的临街面带来商业理想的展示面，同时也有利于建筑形象的展示；

　　较小的地块规模，使得能够提供的地上停车位有限，同时也加大通过规划，在自身地块上解决车辆缓冲问题的难度；

　　地块纵深不足，无法同时满足大进深要求的建筑和大进深广场的需要；

　　周边环境：作为政府重点规划，经营8年之久的金融一条街，市容整洁干净，规划有序，但地块附近没有可带来较高附加值的自然景观资源。

而项目纵深方向环境比较杂乱，人流也比较混杂。同时武汉人行和中信银行矗立地块两侧，对地块形成挤压之势。

　　分   析：整洁的市环境为中高端物业提供良好的基础，但自然景观资源的匮乏又使得顶级物业面临先天条件上的缺陷；

　　两侧高层建筑挤压，要求项目建筑外观上有一定突破，方能脱颖而出。

　　较小的建筑间距，对私密性产生一定影响，同时设计时在视觉通道应有

　　所考虑

　　交通：区域的路网分布和公交系统都比较发达，但地块周边没有人流据点,车流速度较快

　　分析：发达的交通对各类物业均是有利的支持，而人流据点的缺乏则会对滞留性人群要求较高的商业业态产生较大影响。车流速度较快也不利

于聚集人气。

　　市政：水、电、气、电视、通讯、宽带等基础设施完备。

　　分析：完备的市政配套对各类物业均是有利支持

　　配套：区域典型的商务属性使得满足商务功能的金融业和餐娱等配套十分充足，且品种齐全。而作为城市核心地段，生活配套也比较齐全，相

比只是范围要稍大一点。

　　分析：比较而言，地块周边满足生活便利性的商业较少。

　　2、经济属性：

　　土地价值：商业二级，居住一级，市场价值折算到楼面地价住宅约2300，商业3000

　　分    析：较高的土地价值本身就决定了区域物业的档次在中高档

　　（提示：周边潜在项目地块同样多为烂尾地，转让价格多在1800以下）

　　规划方向：市政府对建设大道规划为金融一条街；江汉区对区域的规划为商务区；港澳台的规划为港澳台特色风情街、中华城、交通畅通工程

　　分析：商务与商服将是政府大力支持的物业发展方向，与之相匹配的住宅与商业也会拥有一定机会

　　人口特征：狭义区域内流动人口（主要是区域企业雇员及衍生商务性流动人员）大于居住人口。商务人士占主导地位，包括大量写字楼带来的

优质消费群体，新落成高档小区的大部分，部分原住民

　　分析：如何服务于这类特殊人群，满足他们的需求，将是决定项目是否能够获得更大利润空间的关键因素。

　　消费特征：商务类供给与需求都很旺盛，生活配套的供给与需求相对较少

　　分析：人口特征实际上就已经决定了区域内的需求特征。经过多年的培育与发展，金融一条街的商务发展已经进入一个良性循环的状态，由于

需求的增长使得区域供给更完善，更合理，配套也更成熟，更成熟的环境又将刺激更多的需求。因此我们也需要把提供的产品做得更具有差异化，

人性化，也才更具备竞争力和吸引力，从而获得更高的获利空间。

　　商业氛围：金融一条街上的商业真空带

　　分   析：由于历史原因造成目前的商业真空，对商业运作要求有较长的市场培育期，规模和产品的针对性将是缩短市场培育时间的有效手段

　　3、列表分析

　　说明：

　　1）为缩小选择范围，根据市场调查报告的分析成果，每类物业选择2种细分产品进入

　　2）本表格所采用分类名称，是方便表述而给予的相对概念，其产品就是市调报告结论中所描述的产品。

　　3）市调报告里小户型中的产权式酒店，因为在产品层面与经济型酒店没有本质区别，因此并入经济型酒店一并考虑，不再作重复分析

　　4）为方便比较，各项分析采用统一描述。即A+、A、A-分别表示很有利、有利、比较有利，B+、B、B-分别表示非常不利、不利、有一定影响,

--表示无所谓

　　由上表可以看出，百货业在本地块上发展的机会太小，可以排除到考虑范围之外。商业氛围的缺乏，没有人流据点是限制百货业发展的根本原

因，1.6万平的群楼体量也无法从规模上吸引人气。

　　住宅中的豪宅由于受地块条件的限制，主要是自然景观资源匮乏、用地规模较小和一个临街城市主干道导致的系列问题，使得本项目作顶级物

业会出现事倍功半的效果，尤其是没有稀缺性的自然资源来提升楼盘的附加值，因此对豪宅给予排除。同样，这些因素对写字楼和酒店类的高端产

品也存在较大影响，但考虑到这类产品对其抗性相对较低，还不足以做排除选择。

　　三、定位分析

　　思路：根据项目立地分析，我们排除了百货业的备选物业。在定位分析中，我们首先设立一组定位原则，作为优选各物业类别及其组合方式的

标杆，通过列表进行对比分析，从中选择出最佳的组合方式。

　　1、项目定位原则：

　　1）风险与收益最佳原则：结合市调成果，对比分析各类物业形态在区域内所存在的影响项目风险与收益的因素，对风险过大，或是收益过小

的产品给予排除。

　　2）物业契合度最高原则：对于一个综合体的物业，最为理想的状态，就是各类物业之间的整合，档次能够匹配、资源实现共享，优势能够互

补，这样在销售和使用过程中就能够互相促进，产生1+1大于2的化学效应。而不是各自为政，甚至互相影响。

　　3）可实现度最强原则：在获得较优的组合方式之后，结合用地指标，量化各类物业的规模，分析其可实现度，并做相应的调整。

　　2、风险与收益分析

　　根据市场调研的成果，列表进行对比分析

　　综合上表，我们可以看出：

　　普通住宅没有足够的获利空间，且存在一定的市场风险，应给予排除。

　　高档写字楼和高星级酒店都面临较大的市场竞争的压力，也都拥有相对成熟和稳定的市场，由于在土地条件上存在一定的缺陷，在硬件配置上

又很难有所突破，就必须在软行服务上做的更出色，才能在竞争中占据上风。在投入上他们都要求足够庞大的资金做支撑，而且很难通过销售实现

资金回笼。当然，如果资金充足或是能够在资本市场上寻求到一定的支持，这两种物业形式也不失为一种选择。

　　中档写字楼和经济型酒店则面临着一个不太成熟的市场，在存在诸多不确定性因素的同时，它提供的更多的是机会。能够通过销售迅速回收资

金，而且也能保证足够的获利空间，是他们最大的优势，应当是物业定位的首选方案。

　　商业部分显然是获利空间最大的物业，服务于商务需求的商业业态在区域内的有着强劲的市场潜力，我们要考虑的只是如何用足我们所拥有的

指标，整合服务于商务需求的各类商业业态，在满足自身消费群体需求的同时，更多的吸纳外部需求。

　　酒店式公寓与商务公寓相对而言，市场接受度较高，风险较小，也有一定的获利空间。而商务公寓与区域属性更贴近一些，可作为备选物业。

　　综上所述，服务于商务需求的商业和写字楼是必备的选择，而为分散风险，群楼以上的部分也不宜以单一业态出现。

　　3、物业契合度分析

　　经过前面的分析，商业发展方向已经确定，其它备选的物业包括高档写字楼、中档写字楼、高星级酒店、经济型酒店、商务公寓，酒店式公寓

。下面通过物业之间的契合度分析，包括档次匹配、资源共享、客层互通、功能互补等方面对不同组合方式配对比较进一步择优选择组合方式。

　　我们首先通过档次匹配将塔楼部分可能的组合方式整理出来，然后逐一进行分析，对合理的组合方式，配以相应的商业形态。

　　由于土地价值的限制，本项目塔楼部分的物业档次只存在高档和中档两类，其合理的匹配也只存在高高组合和中中组合。具体分析包括：

　　高高组合：高档写字楼+高星级酒店

　　分析：1）资源共享：同属于商服产品，在产品配套上有较大的重合，如商务中心、票务中心、会议，餐饮等。这将为同样的功能配置同时为

两个主体服务提供了可能，这样在大大降低酒店商配投入的同时，增加商配部分的收入，这将大大改善高星级酒店庞大商配投入高，收益低的局面

。

　　2）客层互通：同样服务于成熟企业及其高级白领，在客层上也存在较大重合。写字楼的客层本身就存在大量的酒店需求，酒店的存在也会促

进更多对外商务较多的企业进驻。

　　3）功能互补：高档写字楼更侧重商务的配套与高星级酒店的更侧重餐娱的商配互为补充，互相完善，在降低投入的同时，各自却拥有了更完

善的配置。

　　4）商业：针对这种组合，只需将双方共需的商业配套放在群楼部分，就能实现契合度的要求。但由于这种高高组合，对商业配套提供的种类

和规模都要求很高，而且整体形象的要求也很高，这就使群楼商业主要用于满足自身的需求，少量可能对外营业。

　　5）结论：由于产品服务的对象和满足的需求有很大的共通点，使得酒店+写字楼成为很好的组合，只是商业部分只用于内部需求，价值上大打

折扣。

　　中中组合之一：中档写字楼+经济型酒店

　　分析：1）同样是写字楼+酒店的组合，在契合度上同样拥有高高组合的种种优势，而由于档次的区别，对形象上要求不是那么苛刻，在组合的

过程中也就提供了更多灵活处理的机会，包括纳入新的物业形态。

　　2）对于中中组合，商业不再只是对内服务，只要档次匹配，在保证满足内部需求的同时，它的服务对象可以扩展到整个商务区的企业和个人

。也就拥有了更广阔的利润空间。但考虑到项目的整体形象，及保证内部需求，商业部分是不能分割的，必须是独家经营，而且也不宜出售。

　　3）结论：相对于高高组合，这种组合方式激活了商业部分，因此在契合度上是最佳选择。

　　中中组合之二：中档写字楼+商务公寓

　　分析：1）商务公寓的终端消费客群是以刚起步的企业和对形象并不看重的成长型企业。对商务的需求是同样的，因此在资源、客层、功能以

及商业上存在较大的重合面，只是在档次上有所差别。

　　2）虽然从属于不同的物业类别，但其供应的主体是同一类主体，在档次上又存在较大差异，对项目的整体形象会产生一定的影响。因此对这

类组合只能是作为备选方案给予保留。

　　中中组合之三：中档写字楼+酒店式公寓

　　分析：1）酒店式公寓的终端消费客户，在本区域内，主要是周边写字楼的白领，以租住为主，对写字楼没有多大影响，对商业会带来一定的

消费力。

　　2）可以做为备选方案保留。

　　总结：就契合度而言，酒店+写字楼的组合方式是最基本的组合方式。

　　4、可实现度分析

　　综合前面的定位分析，主要有理想的两种组合方式可供选择：

　　即A:高高组合：高档写字楼+高星级酒店+内商

　　分析：根据市调成果，成熟的高档写字楼体量多在6万平以上，层建面约1500平，高星级酒店

　　B:中中组合：中档写字楼+经济型酒店+外商项目定位

　　1、项目总体定位：写字楼+内商+酒店的综合体

　　2、项目档次定位：充分体现人性化和个性化的中高档物业

　　3、价格定位：写字楼6000--6500

　　经济型酒店6500--7000

　　商务公寓5500--6000

　　商    业 10000--15000

　　4、终端消费客层定位：写字楼  成长型的中小企业+具有务实精神的大中型成熟企业

　　酒店   区域内商务人士

　　商务公寓  处于起步阶段的中小企业

　　商业   入驻本项目写字楼的企业和酒店客户

　　入驻项目周边各写字楼的企业

　　5、市场形象定位：具有务实精神的成熟企业

　　四、物业规划建议