商业地产品牌策划-促销上与消费者互动-传播上保持统一性-必须使用平价策略-寻找产品的个性化-重新定位企业的核心价值-打造百年地产品牌的五大关键成功因素













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商业地产品牌策划-促销上与消费者互动-传播上保持统一性-必须使用平价策略-寻找产品的个性化-重新定位企业的核心价值-打造百年地产品牌的五大关键成功因素
2016-06-04

打造百年地产品牌的五大关键成功因素

  随着越来越多的地产企业加入降价销售,房价跌幅增大,一场已经发生在多个行业上的价格战将不可避免的在地产行业重演。
  价格战的受益者是消费者,但是对于有理想的地产开发企业也并不见得是件坏事,现实的房市环境逼使他们将品牌的打造提上日程。而品牌资源是稀罕的,是不可被拷贝的,正如电器行业经过行业整合之后只能留下几家巨头企业,在地产企业行业中也意味着谁先抢占了先机谁就将成为未来地产市场的主宰!
  品牌是消费者心目中对地产企业经过日积月累作出的一种评估价值,是消费者在获得了产品愿景般的体验感受后对地产企业的回报;品牌并不是仅靠地产企业独自经营就可获取的一种资源,它更需审视消费者怎么看企业。简而言之,品牌是消费者的赐予。
  成功的地产品牌中国还没有出现,这是中国地产企业实现商业梦想的最好契机,如何掌握这个机会?以笔者之见,打造地产品牌需要五个关键因素:

一、重新定位企业的核心价值:
  广州大广做过一个西铁城的方案,通过市场调研,他们发现在西铁城以往的传播上都是“理性诉求”,没有对消费者进行感性的的鼓励,也就是说产品没有构勒生活化的场景来与目标消费者互动。西铁城的品牌力已显老化,现有的品牌价值支持不了高价产品在市场上形成影响力。如何改变这一现状?大广这时侯就提出了重新塑造西铁城的品牌核心价值的主张。
  他们调研了大量消费者——28-35岁人群的工作方式与心理价值追求数据,总结出目标消费者期望成为具备成熟而充满活力元素的人。根据这一消费者价值倾向,大广将西铁城定位于一个成熟且活力的品牌。

二、寻找产品的个性化:
  浩沙品牌作为运动休闲和家居休闲的领先品牌,提出“性感、动感、自由、自我”的品牌主题。在产品的设计上,设身处地的根据人在不同生活模式中的价值观念设计出不同个性化的服饰。浩沙不仅依此与福建众多炒作概念的服饰品牌形成品牌区隔,并且以此作为座标中心,向他时刻关注的消费者贯输他的人性关怀。
  请看浩沙是如何诠释个性化的:
  “神韵”——“岁月有痕,性感无痕。性感不是热辣的身材,也不是镂空上装超短裙。它是浅浅的一抹微笑,荡漾于无所不在的气息里令人沉醉……”。
  
  “灵动”——“灵动如水,悄无声息但变化万千,虽然转瞬即逝却能留下惊鸿一瞥……极佳的伸展性使内衣更具动感色彩”。
  
  “恋家物语”——“家,心灵栖息的港湾……优雅和休闲是家居服不变的主题,M ODAL加棉的混纺面料最适宜居家穿着”。
  “动感年代”——“ ……该是回归自我的时刻了。缤纷脚步活色生香,用奔跑和跳跃告诉世界:挥汗如雨的我最美丽!”。

  “随身随性”——“犹如第二层皮肤,跟随驿动的心一起跳跃”!

  “眩雅之舞”——“含苞待放的花蕾在枝头舞动,欲说还休间乍现炫目光彩。淡淡怀旧里,品味花样年华,再现典雅女性魅力”。

  “奢华欲望”——“品位源自岁月馈赠,奢华彰显非凡身份”。
  “国之韵”——“热烈绚丽的红色……寄予对未来的美好憧憬。”

三、必须使用平价策略:
  平价策略是消费趋势,也是最能触动消费者神经的方面。可口可乐、百事可乐、购物超市是使用平价策略成功的示范者,他们使用平价策略锁定了最广阔的消费者,占领了13亿人中国人的消费心智,从而占领了最大的市场份额。地产企业何不放下一时的得失,做做全国人民都在盼望的平价策略看看效果如何?

四、传播上保持统一性:
  东方宾馆是一家涉外宾馆,天艺广告在做这个案子时,首先锁定了“缘聚东方”核心价值,然后在CIS、平面、电视广告、公关、软文公关上始终不变地贯彻这一核心价值:
  例如平面,天艺广告创意了四条鲜活游动的鱼游向同一方向,代表了来自世界四大洲的宾客缘聚东方;
  例如电视广告:一把散发着古典美的二胡,悬浮于画面中,一条美丽的锦鲤游入画中。锦鲤尾部拨动二胡琴弦,画面呈涟漪荡漾开。四尾锦鲤从水中游过姿态优美,鱼游过处看见东方两字……
  地产企业在传播上的非统一性犹为明显:他们一般每做一个楼盘就找来几家广告公司过来比稿,看重的就是产品创意,而真正的创意是要审视企业的品牌资产之后,再进行成交创意和商业模式创意,保证品牌在传播上保持统一性,只有这样才能使消费者“日久生情”,对地产企业加深印象。

五、促销上与消费者互动:
  “百事可乐,我要上罐!”是2007年百事可乐的社会影响力非常大的一个活动营销,代理广告公司好像是麦肯光明,他的聪明之处在于拉动了消费者积极参与其中;本来是个意义不大的事件,广告公司就是洞察到了年轻一族想做明星的愿景价值,从而创造了与消费者产生互动的活动,增强了品牌美誉度。
  品牌是消费者的赐与,所以我们需要与消费者互动!把消费者作为圆点,围绕这个圆点,我们所做的工作就是对品牌建设有着积极支撑力的举措。同时,我们不可否认的是,任何一点都是一把双刃剑,稍微处理不当,就会造成顾此失彼,例如我们如果太过于寻找产品的个性化,就有可能造成核心价值分散和稀释;例如我们使用平价策略就有可能在消费者心目中造成“非高档”印象。很多广告人开口闭口就是一定要定位高端,无需违言的是很多使用高价策略的行业成为了行业内奢侈品代表,这只能说明这家企业在行业在未成熟时期的利基战略所致,并不是事物发展的必然原理。而地产企业到了品牌整合时期,再一味的使用高价策略恐怕是得不偿失。只有将焦点集于关注消费者,想他们所想,创他们所创,地产企业的品牌才有可能树立起来。
  企业的成功需要整个供应链和价值链的支持,绝佳的广告运动是与企业战略形成绝配,某些广告的那种将卖点无穷扩大的做法就极有可能伤害到企业的大战略,所以地产企业在做品牌时保持策略的节点与平衡犹显关键。

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