城市运营与商业地产之间的关系: 城以市场化的手段和法律允许方式进行城市综合资源的优化配置、 整合、开发、控制。比如土地、道路,河流、山脉、建筑等硬的资源,还有自然环境质量、生态、人文、历史以及城市居民的素质和精神面貌等一些软的资源

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城市运营与商业地产之间的关系: 城以市场化的手段和法律允许方式进行城市综合资源的优化配置、 整合、开发、控制。比如土地、道路,河流、山脉、建筑等硬的资源,还有自然环境质量、生态、人文、历史以及城市居民的素质和精神面貌等一些软的资源
2016-06-21
城市运营与商业地产之间的关系: 城以市场化的手段和法律允许方式进行城市综合资源的优化配置、 整合、开发、控制。比如土地、道路,河流、山脉、建筑等硬的资源,还有自然环境质量、生态、人文、历史以及城市居民的素质和精神面貌等一些软的资源
 
不难预见:21世纪全世界的两大产业奇观:
        一是美国的高科技;
        二是中国的城市化;城市化问题是中国当今最大的产业课题,而城市化运营则是科学地解决中国城市化进程的有效方式。
 
        部分地方政府为了短期的政府利益竭力经营土地,部分开发商为了短期利益,而不顾城市未来的运营而盲目的开发项目,造成社会资源的分配不均衡。
 
        政府的功能和角色、开发商的功能和角色、城市运营(运:资源的整合分配,营:科学经营)。
 
一 关于城市运营
 
        城市运营总是把城市化率联系在一起,中国的城市化率为46%,每年以1%的增速递增,发达国家为70%以上。
 
        城市运营就是把城市作为重要的国有资产来经营并增值。其实质,就是以市场化的手段和法律允许方式进行城市综合资源的优化配置、整合、开发、控制。比如土地、道路,河流、山脉、建筑等硬的资源,还有自然环境质量、生态、人文、历史以及城市居民的素质和精神面貌等一些软的资源。城市运营是考验政府运营能力,资源优化整合、集约利用资源是关键。
 
        中国加入WTO,中国经济逐步融入世界大舞台,中国城市也加入世界竞争,城市运营已到了一个关键时期。
 
        中国城市化发展大致分为三个阶段:
        ①建设阶段:1949-1978即城市建设,是计划经济的大跃进时代;
        ②管理阶段:1978-1992即粗放型管理城市,是在国家行政指令下解决运作的;
        ③运营阶段(初级阶段):1992年至今(其中大连是首个城市运营的城市),城市定位、核心竞争力、产业先进建设、资源优化配置等问题。
 
二 关于商业地产
 
        
    商业地产是为各种零售、餐饮、娱乐、休闲等提供场所的房地产开发形式;从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、写字楼、别墅等开发形式。商业房地产的形式多样,规模也有大有小。规模大的商业房地产如Shopping mall项目,可以达到几十万平方米,规模小的商业房地产项目仅几百平方米,甚至更小。对于规模庞大的商业房地产,其经营多采用开发商整体开发,项目统一经营管理,以收取租金为投资回报形式的模式;对于规模较小的商业房地产而言,大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式,但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售,零散经营的模式。未来商业地产的发展趋势:开发模式国际化;运营模式专业化;融资模式证券化。
 
        商业地产现状:全国人均商业面积已经达到0.9平方米,发达国家为人均1.0-1.2平方米;但商业地产空置率较高,开发模式和商用物业的需求存在着很大的问题:建筑设计替代了专业商业规划,开发商或政府部分已替代专业商业招商运营机构健康的商业地产操作流程应该是前期——招商——运营!所以中国商业地产形势不容乐观,随着分割销售,售后包租的退出历史舞台,统一经营,只租不售,将是商业地产的主旋律。
 
三 城市运营与商业地产之间的关系
 
1 城市化是商业发展的前提和基础
 
        “商业地产”与“城市”相提并论至少我们可以找到构词上的理由:“商业”可以简化为“市”,地产可以具象为“城”,仅仅从词语结构上看,商业地产就是城市的一个全息投影。众所周知没有工业化就没有城市化,而没有城市的发展也就无从谈起商业的变革。城市化是商业发展的前提和基础,反之,商业也是城市化的推进器,每一种商业变革的出现,都是以一定的城市形态变化为前提;同时商业的变革与发展也使城市的面貌与文化发生着巨大的变化。
 
        城市化就是商业中心的建立和商业模式开发过程,商业结构不均衡,影响了城市的发展比如南京和宁波,新街口与天一广场成为城市唯一主要商圈,限制了第二个商圈的发展,加大了城市运营成本,阻碍了城市发展。
 
        按照西方商业业态的发展规律与人均GDP的关系,当一个国家和地区的GDP在1100美金以下,城市化水平在25%以下时,商业处于与农业经济相匹配的原始状态;当人均GDP从1100到2000美金,城市化在45%以下时,商业形态出现第一次升级,百货商场、商业街、批发市场等传统商业取代了农业时代的庙会、地摊、集贸市场,商品为工业化下的城市生活提供基本保障;当人均GDP从2000到4400美金时,为适应城市的发展,商业形态开始出现质的飞跃,多样化、规模化的现代商业应运而生,如大型购物中心、超市、专卖店、精品店等当人均GDP在4400美金以上,城市化水平在70%以上时,超越商业范畴的广义商业如SHOPPINGMALL、旅游地产、商务地产、物流等综合商业开始涌现,这一代商业成为推动城市发展和区域进步的新动力。
 
        比如杭州随着国民经济的发展和产业结构优化调整,从原来的武林广场—延安路—吴山广场“哑铃式”单一商圈,发展成西城广场,滨江星光大道等商圈并重,缓解了城市交通压力,减少城市运营成本,促进城市健康发展。
 
        但防止一些小城市盲目开发新区,盲目造城运动,反而新区发展不起来,老城市也缺少改造,而导致老城区变非洲、新城区变欧州现象。所以我们在城市规划的时候要根据实际情况协调老、新城区的发展。城市逐步向外界发展,所谓:“东拓、西扩、南进”等战略早城市的相关作用,它是和经济相关联的。
 
        虽然中国在2003年的时候人均GDP突破1000美金,但一些发达地区的指标已超过4400美金,从商业热点城市的分布看,现今出现的商业浪潮基本符合现代商业的发展规律,但如果简单地拿西方的发展规律来对应中国的现实,就难免犯刻舟求剑的错误。除了按部就班的商业业态,一种全新的商业地产正在中国城市化的特殊背景下应运而生,我们把它叫做“城市化动力引擎型商业地产"。
 
        商业模式,经营模式,业态结构,在快速的发展和变革,但离不开经济水平和产业结构;所以它有自然规律,经济发展水平速度决定城市化和商业模式。
 
        如果说在前工业城市时代,商业提供给城市居民的不过是满足基本生活需要的简易零星商业;在工业城市时代,满足生活便利的规模型商业出现;那么到了后工业城市时代,当第三产业逐渐成为城市的主推动力时,满足城市功能、发挥产业交流作用的商务会展综合型商业也将诞生,而这最后一个阶段所催生出来的商业形态早已超越了一般意义上的商业地产范畴,其本身所具备的城市功能也远远超过了商业功能。这也是城市化引擎型商业地产与其他商业地产的本质区别地方,也是它之所以有极大的号召力和想象空间之地方。商业地产推进了商业从简单的功能需求向多元化、市场化、个性化的方向发展。
 
2 商业地产对城市运营的作用
 
        城市运营作为一个刚刚破题的概念,仍然有很多人持怀疑态度,始终认为经营城市是政府的事情,企业不必要也不可能插足,很多房产开发商的眼光仍只局限于住宅和商业物业的开发,这反应了一种新经济形态产生背后的矛盾。其实反之,商业地产对整个城市的运营来说起着举足轻重的作用。因为商业地产它体现的是一个城市、一个时期阶段性的特点和繁荣的程度,它代表了一个城市的形象,是一个城市的“名片”,它是整个城市经济和商业发展的中枢。优秀商业物业的增加能够增强城市的流通力,同是现代购物中心与商业步行街也是重要的旅游景点,有利于增强城市吸引力和辐射能力。由于零售业是架设生产和消费的桥梁,商业地产在解决社会再就业方面都具有重要作用,因此商业地产成为城市运营的重要内容,是城市文化、和谐社会的重要组成部分。
 
3 城市环境决定商业地产的形态
 
        有什么样的城市就有什么样的商业地产。我们应该看到,在未来二三十年的时间里,城市化始终是中国区域经济发展的主旋律,随着经济的高速发展,人口和资金不断向中心城市集聚,如何提高城市竞争力成为地方政府的必修课,由此而带来的城市产业升级和功能拓展,城市的区域分工与协作,中心城市辐射半径的不断扩展,以及区域经济一体化、国际化的必然趋势,所有这一切,都注定了传统的商业形态难以适应中国城市化飞速发展的形势。
 
        总而言之,现在的商业地产项目已经从单体的开发转到整体功能的开拓,立足于整体开发,研究城市合理的布局、区位的优势,研究如何从人气、地气与商气的发展,建成一个创造财富的商业项目,这是商业地产发展进入新阶段的标志。但是站在国际商业地产发展的角度上来看,我国商业地产的发展阶段仍是比较“初级”的,我们现在所最需要做的工作就是设法促进商业与地产更加有效地融合。
 
 
 
 
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背景:
        常称瑞士为“欧洲的心脏”。就地理位置而言,瑞士并非位于欧洲的中心;但连接欧洲南北的主要干线穿越瑞士的阿尔卑斯山。瑞士北部与德国接壤,东临奥地利和列支顿士登,南临意大利,西临法国。欧洲的三种重要文化在瑞士融合,形成了不同的地区,即德语区、法语区和意大利语区。达沃斯位于瑞士东南部格劳宾登州的一个小镇。达沃斯拥有欧洲最大的天然溜冰场,冬天还可以在此滑雪、滑冰、进行丰富多彩的活动。另外,这还是阿尔卑斯山中一块因空气洁净清爽而大受好评的地区。20世纪初这里设立了呼吸系统疾病的治疗所,奠定了现在宾馆业发展的基础。除此之外,世界经济论坛(通称达沃斯论坛)等大型会议在此设施完备的会议中心召开。
 
    达沃斯坐落在一条17公里长的山谷里,靠近奥地利边境,它是阿尔卑斯山系最高的小镇。在兰德瓦瑟河的达伏斯谷地,海拔1529米。人口约1.3万,主要讲德语。气候宜人,为疗养和旅游胜地。二十世纪起成为国际冬季运动中心之一。电缆车可达海拔1530~2610米的滑冰运动场。窄轨车通库尔和恩加丁,设有阿尔卑斯学院。
 
    达沃斯是瑞士知名的温泉度假、会议、运动度假胜地,此外,也是瑞士经典火车路线——冰河列车必经的一站。达沃斯只有二条主要的道路,区域内的交通和瑞士主要的大城一样,以巴士为主要交通工具。其为旅馆和商店聚集的普罗姆纳(Promenade)街及达尔街(Talstrasse),这两条街都是单行道,只有巴士可以逆向行驶。
 
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        当我们看到达沃斯小镇的介绍,不免有这样的感慨,有类似自然环境的地方在中国很多,但是为什么我们就没有“达沃斯”?
 
        在经济寒冬的阴影下,世界经济论坛2010年会在达沃斯如期召开,“经济大衰退”正在显现,各个国家、企业及社团正与这种周期性及结构性挑战搏斗。政府减轻全球衰退痛若的处方,带来对新经济泡沫……因此考虑到全球目前的处境,我们急需“重新思考、重新设计、重新建设”成为世界经济论坛在2010年的主题。”
 
        过去的一年多时间里,在全球金融海啸的影响下,“资本主义”被重新思考,是“资本主义化”还是“社会主义化”又被重新提出,因为资本主义的市场自由化,监管不利导致了此次的金融海啸和蔓延世界的经济危机。中国这样的社会主义国家也开始了重新思考,一致的是都在重新设计自己的经济运行模式。
 
 
中国经济模式的“重新思考”:推进城镇化的战略举措加速城市开发
        众所周知,中央经济工作会议一大亮点是提出了加快推进城镇化的战略举措,明确要“以稳步推进城镇化为依托”,加快经济结构调整,把统筹城乡区域协调发展与推进城镇化结合起来。这是中央第一次正面明确提出加快城镇化步伐。城镇化虽然是指农村人口转化为城镇人口的过程,但是这已经包含了更多的相对意义,这个过程中也会促进城市化。
 
        这种思考是基于一线城市,大中城市的高速发展带来了人口的不稳定因素,城乡、城镇差别日益加强,导致贫富分化加剧,这些都要求我们开发城镇来均衡发展。
 
经济发展的“重新设计”:拉动内需需要城市开发做主线
        目前,中国经济问题的转变需要由投资拉动、出口拉动转向为消费拉动。那下一步是什么能够促使消费被拉动?那就是城市化、城镇化。中国的城市化、城镇化会带来更多的城市、城镇人口和资源巨大需求。我们也可以把城镇化看成是内外压力下的必然选择。
 
        城市化进程相对滞后,在经济发展的30年,中国的城市化率(城市人口占总人口的比重)已由1978年的17.9%提高到2008年的45.7%,并且还要提高10个点。如果城市化率每提高1个百分点,拉动最终消费增长约1.6个百分点。可以这样理解,推进城镇化是促进未来经济持续发展的有效途径之一。但是距离发达国家80%的平均水平还有很大差距,如果按每年提高1个百分点计算,达到发达国家的水平还需要35年左右。加快局部的城镇发展,进而带动其它城镇的城镇化步伐显得极为迫切。
 
        在中国,农民的消费能力也不可以忽略,当农民城镇化后,其消费能力也将大幅度增加。如果让他们进城,就必须在放宽中小城市户籍限制、养老、医疗、失业和工伤等各项社会保障及社会救济方面享受与城市居民同等的待遇,解除了农民进城后在医疗、养老和教育等方面的后顾之忧,不要让他们成为“过客”。这些忧虑正在解决之中。
 
        党的十七大明确提出要促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变,消费被放在突出位置。消费“被拉动”已“成绩斐然”。
 
        一组数据可以看出“被拉动”达到15%左右,近二十年来,中国的社会消费总额占GDP的比重一直在不断走低。在上世纪80年代,中国家庭消费占GDP的比重在50%以上,而到了上世纪90年代初期为47%,2008年是35%左右,2009年在刺激下达到了50%。2009年消费对经济的拉动作用明显增强,预计全年消费对经济增长的贡献率达到50%以上,比2008年提高6个百分点左右。”与此同时,美国的家庭消费在GDP中所占的比例则高达70%。中国拉动消费之路任重道远。
 
        另一方面,中国的实体经济开始向好,据据中国城市运营研究中心对全国50家企业的调查显示,由于未来经济整体向好,80%有增加企业员工工资的意愿。这已表明,信心已经变成了黄金。
 
中国的“重新建设”:开发的不足,城市问题就多
        目前,中国一线等大城市人口之所以膨胀发展,首要原因是城镇的城市开发不足。有一个明显的趋势就是中国在未来也一定要走“旅游性流动”代替现在的“就业性流动”,而“就业性流动”造成了大城市的拥挤不堪,其它城市发展滞后,造成城市之间、城镇之间的差异过大,越发促使人们的“就业性流动”。“就业性流动”的危害很大,会降低真正消费能力的显现,增加城市压力,带来更多的城市问题。深圳就是明显的例子,“就业性流动”冲击本地工资体系的良性循环,深圳这样的城市一般人的工资与内地的很多城市无二,但是深圳的通胀却是最高的;在“就业性流动”冲击下,深圳人的工资越来越少,物价,房价也越来越高。
 
达沃斯小镇的启示:重新设计你城市经营的主张
        达沃斯小镇40多年间,从首年会议规模只有300人,到现如今每年正式参会人数在2000多,参会者涉及世界政治、企业界领袖人物。据估算,每年仅世界经济论坛举办的几天内,达沃斯就能从中获得2000多万瑞士法郎的收入。现在,其已经实现了会议的可持续发展。达沃斯全年GDP约为8亿瑞士法郎,这当中光这些国际会议就能给达沃斯带来3亿瑞士法郎的收入。
 
        达沃斯市主管城建的副市长亨利奇女士曾说:“这个世界经济论坛还进一步放大了达沃斯原有的‘滑雪胜地’优势,使得当地游客剧增。而当地居民把在世界经济论坛中赚到的钱,继续投入到酒店、餐饮等旅游服务方面的软、硬件改善中,这又吸引了世界各地更多的游客慕名前来,促进了当地旅游业的发展。”每年,达沃斯小城要接待来自世界各地的230多万名游客。我认为这是种城市经营的思路下造就的达沃斯。
 
        其实,正像我在文章开头所说,从自然环境及资源上看,在中国可以有无数个“达沃斯”,但是却没有一个形成达沃斯的“气候”。这是为什么?我认为是缺少城市运营的思路,更缺少重新设计城市的经营主张的思路。
 
        90年代初,大连成为中国首个用城市经营的手法变革的第一城,从这个角度来看,中国城市运营仅落后于达沃斯小镇20年左右。
 
        中国城市,乃至城镇还没有形成有效的运营模式,无数的城镇还是以简单的招商引资为主要经济城市的模式,以至于即使资金能够到位,却发现不能持续化。
 
        大城市有钱,比如深圳,投资拉动即可,但是城镇的运营就不是这样,应该包装的是特色,那又什么是特色哪?达沃斯“滑雪”特色不是自然而成,而是人工成场,利用了“滑雪”概念,但是更多的是其城市运营主张;能够可持续化的主张。我们认为,城镇化中的城镇建设应与大城市反其道而行之:
        一是能够形成城市经营差异化,依山造景,以水造亭;
        二是用城镇自有的特色,经过策划提炼形成吸引人群的动力源泉,比如达沃斯的滑雪场;
        三是城市营销先行,而不是招商引资先行,即营销前置,策划前置,规划可行;
        四是不要急功近利,不要想短期就能实现一方政府的宏伟目标,避免业绩式城市经营;
        五是做活城市,不是建设城市,提高自己城镇局面的可支配收入为前提;
        六是强调系统的服务体系,这个体系围绕一个成熟的城市经营主张,达沃斯的餐饮服务等一体化、系统化建设就是我们应该借鉴的;
        七是“城市互动”,让城镇走动起来,要感到“酒香也怕巷子深”,看其它城镇的是如何发展的,人家是如何构建城市经营思路的;
        八是成为城市的后花园,休闲地,综合开发思路带动阶段开发、局部开发、特色开发,让“城镇经营”更加智慧;
        九是强调区域的人文特色,不能“全拿来”方式开发,一个区域的人文特色才能吸引外来人,正像达沃斯高原小镇能够成为世界名城一样。
        十是加速培养城镇经营者的水平,“强将手下无弱兵”,不然再好的资源,开发就是浪费,要竖立开发是为了更好的保护资源的新思路。
        十一是形成城镇特有的文化的同时,也要和各个区域社会群接轨,要让来者居住的是“有装修”的房子。比如在达沃斯小镇能够同先进的社会形态、意识、现代技术接轨,这样达沃斯才能形成全球性会议中心。
        十二是法律法规保障,人们能够安全的来,安全的走,吃喝住行舒适的同时,有种回到自己的家的感觉。
 
        以上这些我们都可以在达沃斯小镇经营中得以体现,这种城镇的营造也代表了一个国家在城镇经营的主张,是国家品牌的细化与繁衍。
 
        中国刚刚进入大规模城镇化,希望借此拉动消费,出发点是好的,也是中国经济发展的必由之路,但是很多方面尚没有形成有体系地城镇经营主张,可以想象在城镇化高潮到来之际,更让人担心的“浪费式”的城镇开发与经营,很有可能城镇居民的收入没有增加,很有可能加重他们的生活负担,以及生存空间的缩小等等。这是要引起高度重视的!在这样的情况下,我们在发达国家的城镇重新设计自己的主张,优化他们的主张面前,中国“城镇化”需要重新设计的首先是我们的思维模式。
 
戴欣明工作室首席策划的思考,城市营销案例解析
2010年1月25日星期一,写在2010达沃斯经济论坛召开之前
 

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