利用人文演绎商业街的商业味道——好玩的味道(上)-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载25

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利用人文演绎商业街的商业味道——好玩的味道(上)商业街成功开发的七大关键环节-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载25
2018-07-30


应用篇 超常规战略定位策划思路及应用

第三章 “泛商业地产”定位策划思路及应用

第三节 用人文演绎商业街的商业味道——好玩的味道(上)


 1.   商业街成功开发的七大关键环节:

专业研究:综合研究性强,谁来研究的结果不同;

消费定位:明确交易点需求,商圈需求的不同,前者属于目的地商业街,要给个明确来此的理由,后者属于黄金地段商业街,过路客比较多;

个性构建:特定味道,特定交易场所,唯一性;

商业配置:特定的商业集聚,特别是过路客不多的情况下更要注意那些商业内容能够吸引消费者前来;

合理规划:策划引导下的商业规划,设计规划;

品牌构建:创立品牌为主,复制为辅,找到独一无二的文化内涵;

持续经营:投资者个性研究,投资者个性决定商业街的成败。                              

 2、商业街的“好玩的味道”来自于人文内涵

逛街,女人的天性,好玩是儿童的天性。

千万不要小看儿童引发的消费力。如果说,零售业商业地产(购物中心)是吃出来的,那么,商业街就是逛出来的,要逛就要好玩,这个好玩在商业街业态上是多层次的,在消费者层面是全客层的,这与一般的零售业商业地产有很大的不同。

目前,商业街的战略策划还多停留在规划设计院做战略策划的层面,确切讲是投资商自己做战略策划的层面,设计院多是执行的“手”。

有些商业街是不用战略定位策划的,这些商业街都是自然形成的,要做的就是维持秩序,比如深圳的东门,北京的王府井,上海的南京路等,成都的春熙路。这些商业街一个特点就是繁华。这些商业街的升级改造基本上就是旧城改造的模式,单体建筑优化的模式,说是商业街,其实更加像一个街区,就是通常说的地段,这些商业街的繁华已经不是文化能够左右的,是客流所左右的。

如果说商业动线是零售业商业地产(购物中心)的生命线,那么商业街人文文化层次就是生命线,因为大凡商业街多是一字型街道,工字型街道(比如成都的宽窄巷子),部分田字型(比如上海的田子坊),所谓的动线非常明确。我们不难看出,那些新建的,新改造的商业街的成功无疑都是人文文化注入,或者提炼的成功,其次才是商业的成功,因为所谓的消费力无论是否有这条商业街都存在,只是消费地点不同而已;人文文化结合的成功,消费就会被吸引过来,比如上海的新天地商业街。

如果说主力店是零售业商业地产(购物中心)人气的保证,那么人文文化内涵就是商业街人气的保证。

“人文文化层次”是文化的横向比较,横向的内容,“人文文化内涵”是文化的历史,纵向的内容,能够让人进行深思的东西。

也会发现,一些商业街本身没有商业文化,似乎不能形成所谓的“人文文化层次”和“人文文化内涵”,那么应该如何是好?其实,这样的商业街就是“产业商业街”,即以某种产业为主的商业街。当这种产业的突出,也就突出了“人文文化层次”和“人文文化内涵”,是由产业带出的。我在葫芦岛南票区做陶瓷小镇就是这样的战略思维。陶瓷小镇是新规划区域,地块上没有人文历史可言,当把陶瓷这个产业树立后,就会发现与陶瓷有关的人文文化就被牵出来了,再加上我根据南票区所在地域的“红山文化”演绎出来的“世界陶瓷古道”文化故事,这样这个陶瓷小镇就成为这个“古道”上的“驿站”,最终达到“人文文化层次”和“人文文化内涵”的再现。

在商业街的人文文化内涵上,“吃住行,游购娱”这常规策划要点外,还有一个要素不能忽略,那就是“祁”,祈福的“祁”,即我说的旅游第七要素,再说大些就是“信仰经济”。

【案例】南宁某商业街的“好玩的味道”策划

我们工作室曾经在南宁改造了一个商业街,运用的就是人文的手法,其中最重要的是“人文+堪舆“,进而实现“好玩的味道”。

这条商业街本身汇集了东南亚文化建筑风格,一些儒释道的内容在里面都有零星的显现,但没有能够串联起来。

这个项目的建筑外观已经搞的七七八八,属于全盘改造项目,难度非常大,几家大机构,包括香港、台湾的团队都束手无策的情况下才委托笔者工作室。)

当开发商委托我们工作室时,我们把“祈福”作为重要的人文文化要素进行思考与对接,也就是我说的“第七要素”,并从这里入手,形成信仰经济味道下的商业街。因为这条商业街在城乡结合部的位置,虽然属于新区,但是还没有足够的流动性人口,所以这个商业街与一般的市中心商业街完全不能按常规的模式打造,属于“目的地消费”模式的商业街。竟然如此,这个商业街就必须做到吸引客流,能够让人们在这里感觉非常好玩,并且这个“好玩”应是有深度的,既有横向的广度,更要有纵向的深度。

下面是这个商业街如何融入好玩的味道”策划。

经过累计30多天的调研得知,在这个地方,“围合式”消费是商家渴望的,所以要积极营造这样的氛围,以到达消费的最大化,为商家赢取最大利益。

商业围合内涵一:营造隐性“寺庙”

在隐性“寺庙”中形成聚财之势,人生梦幻征途启程

在隐性“寺庙”——“第七要素”在商业街的再现

具体做法:“商业围合”给消费者的意境——与“过去”、“现在”、“未来”相对应,形成有“穿越”感的商业文化意境——在隐性“寺庙”中形成聚财之势

创意“寺庙”——整个街区是“庙宇”的创意表现形式

“朝拜”、“朝圣”的圣地通常有寺庙,明显地,这个商业街不能建真正的寺庙,但也留出一个创意空间——可以通过“商业围合”形成一个创意“寺庙”,有“寺庙”意境,又有商业街的氛围。

寺庙隐藏在商业街街内,形成独特的文化,因为在此之前,一些造像都有计划安排在商业街的几个重要的地方。

商业街味道:也是隐性“寺庙”,也是浓缩的广西,还是风情的东南亚特色

“儒释道”三教合一,“五重信仰”在此商业街的创新,需要“围合”来强化,凝聚气场。 没有“围合”很难收拢“朝圣”、“朝拜”的心境! 这也是我做创意围合的主要目的之一。

商业围合内涵二:营造聚财环境

“围合”形成有效的墙间隔,形成对住户、商业消费者、商家的多重保护,围墙是商业街和谐共生的非常重要的营造手段。

不单间隔了住宅的影响,同时也形成“闹中取静”的感觉。“围合”形成的围墙营造出独立而不孤独,这样更容易吸引商家,便于商家营造自己独特的、庭院式商业环境。这样寺庙才能隐藏在商业街内。

用立面来表现百越以及相关文化,这些立面(围墙)会极大地丰富“百越文化”,南宁“市井文化”文化,广西壮族等文化,通过围墙营造(双面),可以多出约30004000平方米的墙面营造,10多个造型各异,各具特色的中国城门。

通过这些墙面,以及10个左右的不同时代、不同地域的“城门”营造,数十个南宁“市井文化”,广西壮族等民族文化的(绘画、装饰物等)艺术再现,自然就加强了本商业街独有的特色。

通过加建具有南宁市井文化艺术图案、浮雕的围墙(龙墙与凤墙,寓意龙飞凤舞),围合出的味道与没有围合的大不相同,各种格调的院落突出出来。因其地块本身是坡地,这样就更加错落有致,再辅以特色的大门,形成一个半开场的空间(70%左右的封闭墙面),一方面减少对周边局面的影响,另一方面也好管理,到晚上关上几扇大门后,除了一小部分的临街铺面,就剩下一前一后两个出口,也利于商业街闭街之后的安全管理。

如果没有围合,《拙政园》也就不是此《拙政园》了,为此我们的专家仔细观察《拙政园》,那些“围合”,以及在“围合”墙边的走动更加产生了“美不胜收”的庭院意境,进而把《拙政园》的灵魂收拢。

在考虑到小孩子的吸引力上,做了“百越古道”,与原始的“百越古道”无疑,并且贯穿商业街,再把一些德保矮马放在商业街上,小孩子可以骑矮马。特别是在围合的意境中,非常有在古城中行走的味道。未来这个“味道”的发现,我们研究广西的历史,其中有100年左右的时间,百越古道有着重要的历史意义。

  我们检索资料得知,地处广西田东县境内的横山寨就曾经是茶马古道上的一颗璀璨明珠(重要一段)。横山寨的兴起有其历史原因,为这条古道——茶马古道(此段为百越古道)带来了生命。

据记载:1126年,北宋灭亡,康王赵构逃过长江,建都杭州,是为高宗。南宋从1127年建元至1279年灭亡的150多年间,中国社会发生了巨大的变化,横山古寨也发生了巨大的变化。赵家王朝失去半壁江山之后,与金国隔江而治。江浙一带盛产的丝绸、茶叶过去是运抵渭河流域之后经河西走廊出口西域的,但现在这条传统的丝绸之路因金国的阻隔而被裁断了,这些商品迫切需要一条新的流通渠道。另一方面,南宋为了抵御金国的入侵,需要重整军备。这时候南宋已不能从西北的新疆、蒙古征集战马了,只能转而求索于西南。史载,南宋朝廷每年要在横山寨马市购买战马1500匹至3500匹,加上民间的需求,横山寨马市每年马匹的贸易量达40000匹之多。

之后,我们构建了商业街的精神支柱,商业街上的道路由这个“百越古道”贯穿,为商业街植入灵魂的同时,也构建了独一无二的“味道”。

 

 

作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。

 

戴欣明主要成就:

1、把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者,人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化(1998年)

2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式,强调非数字化的因素的量化(2003年)

3、中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”,以“七合一战略定位法则”,以及“人文+”体系为基础,强调分析者的作用,既福尔摩斯式的演绎推理(2005年)

4、提出“软实力杠杆”理论(双杠杆理论):通过软实力的打造,特别是战略定位的介入,实现的“杠杆率”倍增;其中重要的是,在城市开发、产业项目的实施中,“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入,互为补充,这样的“杠杆率”才是有效的(2008

5、提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式(2012年)

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 

官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

 

声明:

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 

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