解读产业地产开发关键问题及五大营销误区,“产物一体”发展思路,“政策+资本+产业”三位一体思路













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解读产业地产开发关键问题及五大营销误区,“产物一体”发展思路,“政策+资本+产业”三位一体思路
2018-07-26

解读产业地产开发关键问题及五大营销误区,“产物一体”发展思路,“政策+资本+产业”三位一体思路

  与房地产相比,产业地产的客户群体更窄,客户决策更谨慎,对产品与服务要求更高,因此,产业地产开发运营更为困难、复杂。一个产业地产项目的开发运营必须系统地解决开发模式、战略研判、商业模式、产业定位、产品定位、市场定位、空间规划、运营策略等关键问题。

一、产业地产开发关键问题

1、开发模式

  从公司决策层面,进入产业地产业务领域应首先解决开发模式问题。当前,产业地产主要有标准化开发、专业化开发和个性化开发三种开发模式。其中标准化开发以联东U谷为代表,其研发了产业综合体和总体综合体两类产品,在全国范围内进行标准化复制;专业化开发以海凭国际、中汽零、中国电子信息集团等从制造领域转型的产业地产开发商为代表,由于该类开发商对产业领域比较了解,因此,在符合其要求的区域开发专业园区,如医疗器械产业园、汽车零部件产业园、电子信息产业园等;个性化开发是针对特定的地块进行专业分析,从而确定该项目的产业、产品等方面,目前大部分产业地产项目均属于个性化开发。

2、战略研判

  产业地产拿地阶段必须进行战略研判,以便企业进行投资决策。战略研判重点评估项目开发对地方经济的价值,以及项目本身所创造的商业价值。在战略研判的基础上对项目进行概念包装,提升项目战略价值,可更好地向地方政府索取政策支持。 “一带一路、长江经济带、京津冀协同发展”三大战略,对区域经济发展带来深远影响。全国大交通格局变化,城市群发展和区域一体化,改变着城市功能定位,产业地产项目也需要在更大的地理经济范围中寻找新的机遇。

3、商业模式

  重点解决项目主体的角色定位与盈利渠道的问题,挣什么钱?挣谁的钱?如何挣钱?商业模式创新的关键在于,如何颠覆简单的产品“租售”模式?产业地产的项目主体可充当开发商、投资商、服务商三重角色,盈利渠道也存在土地、物业、投资、服务、资本化等多种方式,项目主体应根据周边竞争、自身资源等情况,合理定位自己的角色,明确盈利渠道,创新商业模式。

4、产业定位

  产业是产业地产的内容,也是产业地产的核心,经过多年的发展,产业地产的产业内容也经历了由混杂到专业的过程,未来产业地产的竞争不仅仅是物业价格水平的竞争,更是基于特定产业链的专业化竞争。分析园区面临的产业机遇(结构性产业机遇、改善性产业机遇、创新性产业机遇),判断产业发展逻辑(成本驱动逻辑、市场驱动逻辑、投资驱动逻辑),明确产业体系对于产业地产的开发运营至关重要。

5、产品定位

  物业产品是产业地产的载体,也是回收投资、实现收益的标的。产品定位首先体现在如何选择园区的产品线,标准厂房?高层办公?独栋总部?等等,产品选择跟区域经济、自身实力、周边竞争等诸多因素有关,选择什么样的产品,意味着你将走什么样的道路;产品定位其次体现在怎样提供符合甚至超出用户预期的产品。企业对产业物业的要求十分高,专业化、个性化强,不同的产业对物业的柱间距、消防、层高等要求可能差别很大,这就给园区开发产业物业提出了比较大的问题,产品设计一旦有偏差,租售都可能出现大问题。

6、市场定位

  重点解决客户群体是谁?客户群体在哪里?等问题。市场定位需要建立在大量的企业调研的基础之上,是来自区域产品需求,来自本地产业升级,还是来自周边产业外溢,要对各类潜在客群进行系统的分析。一般而言,一个产业地产项目70%的客户群体均来自于本地或周边区域,30%的客户来自于外部区域。

7、空间规划

  前瞻产业研究院建议也坚持将产业地产策划与概念规划结合起来做,将产品、公共平台等载体落实到空间层面,制定产物结合的概念规划方案,系统性的解决园区的土地利用、物业配比、指标体系、道路交通、绿化景观灯一系列问题,一方面便于园区营销宣传,另一方面便于指导后期园区的开发建设。

8、运营策略

  从营销推广、产业招商、产业投资、服务体系、组织架构、配套政策等方面制定园区的运营策略,并制定近期的行动计划。要研究新的客户群体和服务需求,面对新的客群特征绘制产业地产的作战地图。服务模式创新的关键在于,如何找准入园企业的“痛点”投其所好?专业服务“让位”市场服务主体,开放服务端口,吸纳主体入园、能力入园。

二、产业地产开发创新思路

  针对以上8个关键问题,需要结合产业地产的发展趋势和最新实践,适应创新创业、互联网+和金融创新的大环境,从产业地产项目的商业模式、开发操作、发展路径等方面进行创新的思考,探讨新的发展思路和发展路径。

1、“产物一体”发展思路

  即产业-物业综合开发思路,变孤立的房产开发为综合的产物协同开发。通过物业建设打造硬环境和硬载体,但必须要学会从产业这个核心层面赚到载体的钱,产业导入“人”,而“人”是物业真正的需求者,为人的各种需求提供各类服务,将成为物业“盘活”的主体内容,当物业可以实现持续的收益,通过资产证券化便可以实现产物开发的更高阶“盘活”。

2、“招培一体”发展思路

  变“被动招商引资”为“主动产业培育”,在传统招商基础上,通过产业基金、产业孵化服务、创投资源引入,建立产业孵化培育优势,促进产业集聚发展,形成完整产业链条。“招培一体”,双向出击,解决产业难题。

3、“政策+资本+产业”三位一体思路

  以产业为核心,寻求政策支持,寻求资本合作。首先向政府要政策和资源支持,降低园区开发运营和产业培育的成本。整合产业基金公司、投资管理公司等各种资源,以创投基金、产业投资基金、产业并购基金、技术并购基金等多种资本形式投资形成园区产业集聚。同时,通过服务体系、配套体系建设实现要素共享、规模效益,促进产业集聚发展,通过政策驱动—资本驱动—产业驱动推动园区走上良性发展轨道。

三、产业地产五大营销误区

  产业园营销有很多功课要做,既要懂传播学,也要懂营销学,更要懂产业,懂地产,懂政策等。对于产业地产招商,主要是三个问题:一是客户不了解,没兴趣;二是客户来了不能成交,客户来的越多,负面传播越多;三是客户即使入园了,很多实际的问题解决不了,服务跟不上,平台搭建滞后,客户信心丧失,有上当之感,形成极差口碑,影响后续招商。要解决这样的问题,其实就是营销的问题、销售实战的问题和客户服务及平台搭建的问题。

1、策划跟不上,营销当推销

  我们做什么事情都需要谋划在前,行动在后,叫“谋定而后动”。作为产业招商,策划必不可少,包括你的营销战略、营销定位、营销渠道、客户调研、具体招商策略都需要周密思考和谋划,切忌一来就是盲目的拜访客户,采用简单的推销手法。

  目前很多产业园,招商人员对项目、对产业、对客户、甚至对国家的宏观政策什么都不懂的情况下,就去上门推销。经过百般折腾,不但招商不成,反而给人家留下不专业、很糟糕的印象。先是大面积电话邀约,然后登门拜访,不但没效果,还劳命伤财。

  推销是营销的最低层次,“在不知道谁有需求的情况下,挨个去问”。对于产业地产招商来说,基本是以失败告终。因为,产业地产招商面对的是企业决策人。你没有前期的造势,没有有效的借势,没有周密的谋划。第一步,如何接触到企业决策人?第二步,即使接触到了决策人,决策人目前的需求在哪里?第三步,你对他谈什么?如果你对产业不了解,需求不了解,行业无见解,基本功不扎实,吃闭门羹是必然的事。

2、把招商等同于商业地产广告式营销

  目前,产业地产营销,存在两个极端。要么,就是一个宣传不做,强调一对一的销售;要么就是按照卖房子、卖铺子的那一套,报广、户外、杂志、电视等一套组合,通过广告轰炸进行“守株待兔”式的坐销。这两种情况,似乎都有道理,但都是极端错误的。甚至很多园区招聘营销总监时,动不动就是要好多年的住宅、商业营销经验,其实这是很愚蠢的。住宅、商业的营销与产业园的营销,其实有本质的区别,甚至产业地产营销的难度远远高于住宅广告轰炸式的坐销。

  因为产业地产招商是固定群体的招商,一个宣传不做,肯定是错误的。企业不了解你,在社会上没有一定知名度,媒体没有关注你,你的优势、理念没传播出去,客户凭什么会相信你?所以,产业地产前期的造势还是必不可少的。但产业地产的前期造势绝对不能采取硬广告的形式,而是要通过行业专家、代表性客户、政府等进行项目的深度解读,要对运营理念、运营模式、产业环境进行深度的剖析。

3、一味强调卖产品,忽视产业服务的阐释

  一味强调卖产品,忽视产业环境、生产要素、运作理念和服务平台的阐释,这是个很普遍的现象。目前,很多产业地产运营商有的是搞住宅、搞商业或者是该行业内的企业转型而来,搞住宅和商业地产的以前很多是采取全盘代理出去的做法,现在做产业地产后,也想采取这种办法,许多项目在对外的宣传中,最突出的是厂房,比如面积、大小、功能、价格等特性;或者把招商等同于卖地,当政府的“二传手”,赚取点点土地差价。

  卖住宅的也懂得买的不仅仅是一套房子本身,而是卖给业主舒适、品味、财富、增值等。工业物业也是一样的道理,工业物业卖的不仅是漂亮的“企业形象”,更应是“企业前景、企业财富”,但却偏偏被很多人忽略了。我们卖的绝对不是厂房或是一个地块,而是关系到一群人“老板、员工、客户的生产、生意、生活、财富、前途、梦想、工作甚至价值观”的综合体。

4、急于求成,营销手段功利化

  产业地产的运营商需要有一定的行业背景,深知这个行业的发展瓶颈和问题,要有一定的担当和责任,要把自己定位成产业的运营商、服务商、产业链的整合商,而不是单纯的房产开发商。所以,产业地产的营销,要做到一点一滴的渗透,要做到潜移默化、春风化雨;要做到“润物细无声”。因此,产业地产招商过于急于求成或一味强调“短平快”是不可取的,更是不现实的。产业园什么都不具备的情况下,靠搞两次推介会,几个活动就要“捞金”的想法,是非常不现实的。

  除了招商推介会、论坛、峰会等形式外,产业地产运营商还可以赞助或带头创建“行业协会”、“产业联盟”协同目标客户群区域的“协会、商会”等搞一些联谊会、沙龙、专家讲座、抱团外出考察等活动,在对目标企业提供帮助的同时宣传和扩大项目影响力。产业地产运营商也可以利用其自身的资源优势和整合能力,帮助协会、产业联盟内企业的解决一些“融资、生产、招工”等方面的问题,让大家产生信赖感,做到潜移默化,为招商做充足有效的铺垫。通过这一系列活动,让企业入驻园区,打开缺口,通过口碑,让更多的企业抱团入园。产业地产的营销也就是一个圈层营销,每个客户的背后都有一个圈子,试想每个客户后面产生三个客户,这样的圈子效应形成,后续招商可谓一帆风顺了。

5、重视传统宣传手段,忽视新型平台

  时代在变,观念必须变,手段要更新,切忌固步自封。一般来说,我们传统的营销宣传无非报纸、电视、户外、广播。但现在已经进入网络时代、微信时代和精准传播时代,所以宣传手段要创新。目前,传统的报纸、电视效果已呈现下滑趋势,在产业地产营销中,那么在报纸、电视宣传上不建议采取广告形式,而是采取新闻报道形式。立项之初或项目初期,可以深度大篇幅报道造势,过后建议全部采用小成本式的新闻报道形式,要经常“露脸”。户外广告建议侧重在园区及主要入园的交通干道,起到交通指示的作用,在目标客户集中的区域投放,制造声势。

  观点:产业地产营销宣传务必重视新型平台的传播和深度精准传播。充分利用微博、博客、网络、论坛、微信、百度百科等。网络是项目传播信息、客户获取信息最快最直接的通道;也是项目营销成本和客户获取信息成本最低的通道;还是项目展示方式最全面最丰富的通道;更是客户寻求工业物业最优先的行为选择。来源:前瞻产业研究院

 


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