唯变不破,购物中心“调改”究竟该如何下手?定位合理性判断-品牌布局及功能分区分析... ...













戴欣明工作室:最“接地气”的产业地产战略定位咨询及运营机构
特色产业投资运营增值方案提供商——战略定位策划+产业规划+资本+孵化

特色案例推荐

商业街定位策划 城市综合体定位
唯变不破,购物中心“调改”究竟该如何下手?定位合理性判断-品牌布局及功能分区分析... ...
2018-06-25

唯变不破,购物中心“调改”究竟该如何下手?定位合理性判断-品牌布局及功能分区分析... ...

  对购物中心而言,商业调整从来都是一个不变的命题,与时俱进的调整是保持购物中心最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。购物中心调整的终极目的是租金收益的提升,同时商业品质的提升也是资产增值的重要体现。购物中心定位分析即通过分析整场经营状况及外部环境变化得出调整结论。

01、需求结构分析

  需求结构方面,重点关注城市消费水平、区域人口结构、项目周边交通三个方面的变化。如果在3年的时间半径(过往3年及未来23年)中,上述三个方面已经或即将发生重大改变,我们就认为定位可能需要调整。

  判断城市消费水平的主要指标通常包括当地社会消费品零售总额、城镇人均可支配收入、城镇人均消费支出、消费品价格指数等。而区域人口结构主要包含消费人口构成和该部分人群的消费能力两个方面。项目周边交通则指道路及公交、轨道交通和停车条件等方面。

02、供给结构分析

  单从需求结构来判断定位是否需要调整还略显单薄,还应结合供给结构(周边商业环境及未来竞争格局)来综合判断。临近区域是否有新的商圈诞生、区域内是否有新的商业项目入市、现有或潜在竞争对手(同类可比项目)的品类覆盖及品牌组合情况如何、以及对本项目的影响等,都是调研和分析应关注的方面。

03、定位合理性判断

  通过以上宏观数据采集和周边市场的调查,同时结合自开业以来购物中心的客流、销售等关键数据的横向对比和趋势分析,基本可以得知购物中心的定位是否符合当前市场需求、及其调整方向。

  购物中心经营分析即通过分析各业态、品类及品牌的落位效果及经营表现,为落位调整提供建议。

  购物中心的定位归根结底是客群的定位。当客群确定后,需要通过业态、品类组合,以及适合的品牌级次来诠释其功能定位。相比复杂的定性分析,直观的数据呈现更能揭示真相,因此,购物中心的经营分析围绕客流、销售、租金、租售比等客观数据来进行。

04、业态、品类组合分析

  在购物中心内部,不同业态代表不同类型的消费需求。定位趋同的购物中心,其业态配比也类似。每个业态都有各自不同的特征,在购物中心内都承担着不同角色和功能,有租金贡献比较高的商家,有吸引客流的商家,也有功能补充型的商家等。

  如:餐饮聚客能力强,但租金贡献较低;服饰销售额高,却是人流消化型而非客流带动型业态;生活精品、配套业态能有效丰富购物中心的多维度触点从而增加购物中心可逛性,但此类业态受地域等多方面因素的限制,现状就是优质品牌资源不足以支撑购物中心的招商需求。

  只有不同类型的商家合理配置,才能使购物中心的整体效用达到最大化;只有各业态和各品类形成微妙的动态平衡,才能实现商家和业主的双赢。

05、品牌布局及功能分区分析

  如果说购物中心的定位是灵魂、业态及品类组合是骨骼的话,品牌布局就是血肉,只有品牌分布合理、荤素均匀搭配才能充分体现购物中心的整体魅力。购物中心内的商家之间应强调相容性、互补性,毫无关联的商家进入购物中心将失去主题聚集的价值和意义。好的品牌布局不仅可以和谐共生,而且能产生相互促进的“化学反应”。

  因此,购物中心在进行品牌组合搭配时,需要考虑商家之间的关系、定位主题与整体利益,从客群共享性、风格和谐性、价格匹配性等多方面进行权衡,使整体效益达到最大化。

品牌布局

  提到品牌布局,绕不开动线问题。购物中心内部动线存在几个关键节点:入口、中庭、主力店相临区域、动线端头及次动线等,即使单一动线也存在上述节点、同样面临功能分区问题。

  动线节点中:入口和中庭是购物中心的门面,不仅客流量大,而且展示性好,应设置与广场定位吻合的、具有行业代表性和良好业绩表现的品牌;主力店相临区域往往是继入口、中庭之后又一个客流密集区,该区域的品牌布局要与主力店形成自然衔接,让顾客不产生突兀感,使其在不知不觉中穿梭于主力店及边厅店铺之间。

  受地块形状、地形高差、建筑结构、外部交通、内部动线,甚至滚梯走向等的影响动线端头及次动线等区域会形成购物中心的客流冷区。冷区难以改造且成本较高,但通过合理的品牌布局仍可得到改善。端头店铺适宜设置符合本楼层定位的次主力店(从店铺面积、品牌知名度、吸客力方面都应起到标杆作用),从而引导和调节客流。

功能分区

  除动线节点以外,另一个关注的方面即功能分区。针对超过150米的单一动线,需要通过功能分区增加其可逛性,就像通过装修打破房屋的单调格局一样。

  针对复杂动线,功能分区也是化解次动线客流冷区的好方法之一,尤其是当无法利用主力店带动次动线客流时,将整个次动线区域规划成客群统一、风格和谐的功能区(如潮牌聚集区、儿童主题区等),再加上导示系统的完善,将起到等同于主力店的改善效果。

06、调整方案及租金建议

  租金是购物中心的主要收入来源。在商业筹备阶段,为了吸引目标商家、保证招商和开业率,往往会降低首年租金标准。当3年租赁决策期满时,购物中心已逐渐成熟,有条件提升购物中心的租金水平。

影响租金的因素

  有过商业运营经验的人可以立刻列举出一系列指标,如:城市级别、商业成熟度、区位条件、周边可比项目租金水平、业主投入及收益期望、当地市场品牌及代理商资源等;而对于单个店铺来说,其租金水平会受到楼层位置、面积大小、规划业态等因素的影响。

  不过,归根结底,商家的承租能力与其销售收入和所属行业普遍利润率密切相关,即:商家赚多少钱决定了其能支付多少钱。各行业都有一个被普遍认可的租售比区间(租金及物业管理费等占销售收入的百分比),超出这个区间的商家经营压力大,不稳定;低于这个区间的商家,租金尚有提升空间。

租金提升空间判断

  首先,对购物中心过去两年及第三年的租金完成情况进行总结和预估。完成情况良好则有条件实现租金提升。

  其次,针对各品类商家的盈利模式和承租能力进行深度研究,确定出各品类的合理租售比区间;再根据购物中心的历史销售数据,通过合理的租售比区间推导出商家未来可承担的理想租金增长值区间。

  最后,还要就当地市场商业的平均租金水平进行调研,用于修正确定最终的租金增长值。

  综上所述,购物中心需要周期性的调整。对于面临调整的商业,需要从定位开始重新检视,并对业态配比、品类组合、品牌级次、品牌布局、租金提升空间等方面进行基于客观数据的分析研究,最终为购物中心提供科学合理、可实施性强的调整建议。来源:INSITE盈石资产

 

 

推荐阅读

  • 动能智库 • 戴欣明工作室

    扫描二维码下载 公众微信订阅号
    中国最具人文特色的战略思想智库

  • 动能智库 • 戴欣明工作室

    扫描二维码下载 手机网站,在移动中关注
    中国最具人文特色的战略思想智库

  • 《发现味道》微信公众订阅号

    扫描二维码下载,在移动中关注
    差别化味道是策划出来的,视为“发现味道”

收藏本站

■ 前期商务联系

   深圳市总部办公室:0755-8242 1868  

   手机:186 8879 6913  王小姐


■ 专家前期交流:

   方明老师   手机:135 0283 7103


■ 电子邮箱:dxmgzs@163.com