“零售业商业地产”味道的差别化-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载12













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戴欣明专著连载: 人文商业地产策划
“零售业商业地产”味道的差别化-戴欣明城市与产业地产战略定位策划专著《发现味道-人文商业地产策划》精彩不断,连载12
2018-06-25


应用篇 超常规战略定位策划思路及应用

第二章 “零售业商业地产”定位策划思路及应用

第一节 “零售业商业地产”味道的差别化


1.    “零售业商业地产”是否需要定位

在讲“零售业商业地产”超常规战略定位时,首先要回答“零售业商业地产”需要定位这个问题。“零售业商业地产”是否需要定位,如何定位,这些问题困扰了很多投资商、开发商,表现形式就是同质化,是你死我活的竞争。

仅就竞争而言,不同投资的商业,城市综合体都是要实现差别化定位的,寻找个性,都能给自己的发展预留出足够的空间,只不过这些不是说几句,而是需要一群专家研究与分析才能实现这个差别化战略定位,而那些同质化的商业(商业地产)往往就没有这个战略定位策划的过程。个性化是什么,就是我说的独特的商业味道,比如沃尔玛和家乐福的商业味道是不同的,当中包含商业主张,商业模式,业态组合,种类配置,售卖方式,商业动线等等,通过这些专业的,消费者不会管的,但是却能够生成商业味道的最基本的东西来实现,这些方面的不同让他们都有自己的生存空间。

我研究发现,仅就“零售业商业地产”而言

如果没有定位好,就会吸引没有准备好购物的人;

如果你随意定位,那么就会吸引闲逛的人;

如果你精准定位,那么就会吸引特定人。

从这个意义上讲,“零售业商业地产”也是需要定位的,只不过定位的方式方法不同。在“零售业商业地产”开发中,超常规战略定位策划三部曲:“发现味道、演绎实施、味道营造”也是可以从设计的角度解决的,从设计这个角度对大多数“零售业商业地产”可行,同时也可以从战略策划的角度解决。

什么样的商品的味道,商业品牌的味道吸引什么样的消费者。在“零售业商业地产”领域,无论在高、中、低档商业,商品味道、品牌味道、设计味道无处不在。如何从中确定自己的独特的有个性的味道角度,“零售业商业地产”通用需要进行战略定位策划。  

2、“零售商业地产”极度缺乏“商业味道

在本书,看上去我在零售商业地产上我讲的最少,因为绝大多数的“零售业商业地产”是可以用设计规划的方式完成营造的。再有,一方面零售商业地产策划和操作模式非常成熟,另一方面,有一个最重要的很多人都没有关注,没有讲,那就是“商业味道”。虽然我们可以在一些“零售业商业地产”中看到味道,但是那些基本上都是通过商品的业种、业态,商业的品牌的布局顺理成章地表现出来,这些做法是推进式的方法,最终商家入住后自然就形成一个“商业味道”。如果说从战略定位策划角度思考,那么这个“商业味道”是要在之前就把这个味道确定下来。

艾柯夫说:“我们所有的社会问题源自于更正确地做错误的事情。你做错误的事情越有效率,你就变得越错误。错误地做正确的事情,比起正确地做错误的事情,远远要好!如果你错误地做正确的事情并改正错误的做法,你就得到更好的结果!”可以说,你把这个“商业味道”在零售业商业地产上调错了,那么这个商业地产的问题就更大。比如,我看到有人想在某三线不到100万人口的城市做个城市综合体,准备采用下沉式广场的做法,把停车全部放在楼顶,让人可以从上面向天女散花一样下来购物,看上去都有味道啊,但不知道有没有想过两条车道会浪费多少商户利益,建造成本大增,特别是非寸土寸金的城市,人们没有这样停车的习惯,有没有必要为20年以后可能的交通拥挤,停车位紧张而做超前的设计哪?明显,营造的这个味道被设计师调错了。

单体百货生存将越来越困难,零售商业不能地产化就是等死,如果与地产结合的不好,即使地产化也将是加快灭亡。

20131223,常州一个印尼商人投资的项目乐宾关门大吉了;继2014520新北百盛关门之后,常州仅剩的北大街正方京城百盛也在黄金周之前贴出公告,将在2014111日正式关门大吉。

商圈对于百货的生存至关重要,但在市场经济不成熟,城市开发过快的城市中,除了一些根深蒂固的长久形成的商圈,商圈在这些城市是经常变动的,比如像常州这里,万达的进入就形成“新北万达商圈”,实实在在地体现了万达商业地产的开发理念:“一个万达一个城市中心,” 与此同时,武进购物中心、华海广场、常发广场等这些住宅配套的综合体又很难形成商圈氛围。为什么常州这里这么多零售百货倒闭?主要是同质化竞争所致,抢占地盘式商业开发而忽略商圈的变动性。如今做商业,要不做到吸引客流改变商圈范围,要不就被吸引而被淘汰。

 

3.   为特定消费群体调制“商业味道”

这个“商业味道”是为特定消费群体调制的,即商圈中特定的人群。比如,沃尔玛对周边的商业具有非常强的杀伤力,我就发现有一间店在其边上活的非常好,因为有沃尔玛的开业,其活的更好,我去观察下,那里主要卖粮油,蔬菜,山寨日用品,从相貌和穿着看消费者都是一般的工薪阶层,另一方面这里的商品比沃尔玛便宜一些,门面也比较平民化,这个味道就是针对这些低收入者,而这些低收入者也去边上的沃尔玛,比较下价格再过来这里买。这让我想起来小时候一分钱拦住妈妈买东西的回忆。

“商业味道”可以是有深度的故事,比如有全聚德进入的商业,其商业地产的味道也就不同;有沃尔玛的商业地产和有家乐福的商业地产,以及有华润超市的味道是不一样的。有星巴克咖啡和有Costa咖啡的商业地产的味道也是不同的,它不仅仅是代表了一个味道,还是一个档次。一个商业地产,这些商业项目的组合就会形成特定的味道,这些味道即吸引一部分消费者,同时也阻挡一部分消费者,能够一眼让消费者感受到的就是味道,一种不溢于言表的味道。所以,“零售业商业地产”的商业定位不是想什么商业品牌来就需要来的,不能主观,要知道这些品牌吸引的群体。

 

 

 

作者戴欣明介绍

  戴欣明,字:青藤,号:山人,七大山人

  籍贯东北(沈阳),长期居住深圳市,2001年创立动能智库(前身为戴欣明工作室)

  城市与产业地产战略定位专家、投资人:中国著名的战略定位专家,中国著名的资本运营专家,搏实资本控股有限公司投资合伙人、深圳市前海动能投资有限公司总裁,中国品牌管理研究中心深圳中心总经理,深圳市动能企业管理咨询有限公司董事长、总经理,中国城市运营管理研究中心主任,中国商业地产管理研究中心主任;

戴欣明是通才型专家,投资人,其在人文(含堪舆)学,社会学,消费心理学,经济学,管理学,规划建筑设计学、艺术设计学,营销学等方面在全国具有权威专家地位。被誉为具有经济学家头脑的营销学家、策划人;策划人当中的管理学家;

设计师出身,曾经是商业运营机构及城市开发建设集团经理人(时任总裁6年),身经百战,是一位理论与实践高度结合的专家、投资人。

凤凰卫视中文台、资讯台等财经、社会观察等频道特约评论员,深圳电视台、成都电视台、上海电视台第一财经等各大主流电视台特约评论员(涉及:商业、财经、城市、产业、地产等)。因其独到的观察视角,洞见的观察能力,即广泛又深入的调查研究,10多年接受电视台采访超过2000次以上。

戴欣明还是中国房地产四大名嘴之一,深圳市城市与地产“深圳四杰”。

戴欣明主要成就:

1、把人文融入地产之中:人文城市、地产和商业地产的开创者,人文因素决定了城市开发和项目开发的差别化(1998年)

2、改变中国城市与地产战略定位法的空缺:创立“七合一战略定位法则”,以及“人文+”系统战略定位模式,强调非数字化的因素的量化(2003年)

3、中国城市和地产实证分析派(南派)代表:创立“262实证分析法”,以“七合一战略定位法则”,以及“人文+”体系为基础,强调分析者的作用,既福尔摩斯式的演绎推理(2005年)

4、提出“软实力杠杆”理论(双杠杆理论):通过软实力的打造,特别是战略定位的介入,实现的“杠杆率”倍增;其中重要的是,在城市开发、产业项目的实施中,“软实力杠杆”和“金融资本杠杆”应同时介入,互为补充,这样的“杠杆率”才是有效的(2008

5、提出“新黄金十年”投资理论:把城市和产业由静态竞争模式变成动态竞争模式(2012年)

 

推荐序 

策划人功力胜在超常规思维模式

南方略咨询集团董事长 刘祖轲

认识戴欣明有13个年头,一直关注他,体会他的裂变式成长。在技术上他是个多面手,在专业上他又是个复合型专家,在实践上他是的“接地气”咨询师、策划人,在媒体上他是财经评论家。

他的特别之处在于他的经历和思维模式:他做过设计师,包工头,开发建设集团企业总裁,投融资人,商业运营操盘手,企业管理咨询师,品牌营销人,再到如今的城市与地产策划人,从基层一步步做起,一直走到今天,伴随着他的是实践、实践,再实践,思考、思考,再思考。如果说每一个人的成功都有他的故事,那么戴欣明也有他独特的故事。但他的成功更源于他的热情,对待朋友的热情,对待事情的热情,以及对待工作的热情,积极向上。我认为在这种情况下的思考就会表现出“正能量”就会应用到实践上,进而发挥出对社会有用的潜能优势。这些都是一个成功的策划人所必须拥有的素质之一,这种素质决定一个人始终想着如何把事情做好,如何把策划的项目的成功路径找出来,策划出来。

因为他的热情,就有了他的责任感。他不断同我谈起社会责任,企业责任,咨询师的责任,策划人的责任;社会要造福人民,企业要盈利,做人要有礼、有度,咨询、策划要合适,而这些都与他主张的战略定位息息相关。

戴欣明的勤奋好学在业内是出了名的,以至于他在人文学(含堪舆)、社会学、消费心理学、经济学、管理学,艺术设计学、营销学七个领域在中国都有公认的权威学者地位,他是彻头彻尾的通才。在“唯一不变的就是变”的社会大背景下,城市与地产的发展也变得越来越复杂,单一思维模式已经落伍,也如他实践证明,以独特的视角观察、认知、分析大千世界,用“七合一”的超常规思维方式才能找到最合适的解决问题的方案。更重要的是他追求“适度”的哲学思维,把儒释道思想融会贯通并与西方哲学结合,形成他的人文思想内涵并支撑着他的战略定位策划体系。

20多年的工作经历多与城市开发,房地产开发,商业地产开发,建筑集团管理有关,算是彻头彻尾的业内人士。由于他的思考习性,以及对地产行业的熟悉,以及平均每年150多个地方的实地观察,分析得出的独到的观点影响着中国城市的发展变革,甚至影响了城市与地产行业政策的制定。

由于深圳的特殊历史原因,一直以来是前沿思想的诞生地。在城市开发,特别是地产方面更是走在其它城市的前列,深圳的城市与地产的开发思想,战略思想也影响着中国城市与地产的进程。而在这个过程中戴欣明也深深地浸泡其中,也由于他擅于思考,再加上他设计师特有的细致观察力,造就他理论与实践高度融合的特性。

在业内,他是人文城市与人文地产的开创者,人文的大旗是他的典型特征与标识,也因此铸就了其在“七合一”学术方面的人文性;创立“262实证分析法”、“七合一战略定位法则”,以及“超常规战略定位策划三部曲”,成为中国地产实证分析派(南派)代表。他的成就与学术贡献是有目共睹的,我认为他的成就本身还在于他所在行业外的观察与了解,也就是说,城市与地产战略策划人的功夫在功夫以外。他在城市与地产领域是著名策划人,但在凤凰卫视、深圳电视台、上海第一财经频道,成都电视台等主流媒体上又是以著名财经评论家身份点评社会热点与财经时事!这是他过人之处,因此能够理解他为什么是难得的、走在时代前面的权威专家。

与其说《人文商业地产策划》一书是他的城市与商业地产战略定位策划经验要点的浓缩,更可以看成是他作为公众人物对社会责任的表现,对中国城市发展,以及房地产、产业园区、旅游地产、商业街、零售业商业地产理性开发责任的表现。

刘祖轲

2015321日二月二写于深圳市

 

自序  感悟“商业味道”

戴欣明

能够让我确定来深圳的理由是我还在大学时对深圳的一次考察,那是一次“味道”之旅。

1986年春节期间,也是我第一次来深圳,借住在当时深圳非常时尚的滨河小区。这个小区里有个小店,就是20多个平方米的社区杂货店,卖一些生活日用品,用现在的商业状态来形容很像“屈臣氏”,还有点“7-11”的感觉。当我第一次进到这个小店,我看到从来没有看过的味道,闻到一种从来没有闻到过的味道,那些由商品包装出来的味道,以及商品本身的香气散发出来的味道。这种味道触到了我的神经,各色日用商品琳琅满目,基本上都是香港那边过来的进口商品,看上面繁体的文字知道是干什么用的,那些商品都可以拿在手上看,那时内地还没有超市。……就是这样的味道让我久久难以忘怀,那种味道让我感到这是到了“外国”!我那时去深圳,起码比内地早10多年进入市场经济环境,积累了在其它地域不可能有的经验、经历,现在看来,有种节省了生命历程的感觉。也就是那随后不久,我就扎根于深圳这块改革开放的“试验田”了。

现在的深圳已经不是这样只有小味道的城市了,是个由经济为主线组成的新城市味道。由于深圳已经是超大城市,不同的人能够感受到不同的味道,这些味道不断地吸引着四面八方的人们过来。

味道,可以吃出来,可以看出来,可以体会到,可以感知到,可以品味到,也可以形成心灵上的沟通,是消费者梦寐以求的感受。城市与商业地产的味道是什么?简单地说是风格,品味,商业氛围,复杂地说是特定人群的生活方式的一部分,有属于这些群体的习俗、习性、习惯,并有特定的人文文化特征,具有“中国风”特征,即中国风格,是建立在中国传统文化的基础上,蕴含大量中国地域元素并适应全球流行趋势的艺术品味形式或生活体验方式,以及商业创新形式。这就是趋势,跟不上这个趋势就会顺之则昌,逆之则亡。往往专业人士会用灵魂、智慧、思想、主义来诠释,甚至各种学术术语,比如:战略、管理、运营、系统、营销,咨询、策划等,以及只有专业人士才能听懂的词汇定义城市或商业地产,但这些交织在一起形成的“味道”却是消费者最先感知的。就像一幅画,你感觉很好,但是他也是某个流派,某种思想,某种主义下的作品表现,还有画作背后的故事。当无数的城市与商业地产策划人在谈论那些技术上的细节,比如招商管理,商业的项目管理,开发的项目管理时,却忽略了那些最能够和消费者沟通的最重要的东西,最能让商业有生命力的东西——“味道”!

一个城市,一个商业地产项目的战略定位的成功与失败最终归结于“味道”给消费者的感受,不同的“味道”吸引不同的人,有什么样的“味道”就能聚集什么样的消费者。有的人喜欢深圳,可能因为她是经济特区,有经济的“味道”;有的人喜欢杭州,可能因为有西湖,有人文的“味道”;有人喜欢上海,可能因为有上海滩,有时尚的“味道”;有人喜欢北京,可能因为北京是皇城,有贵族文化的“味道”;有人喜欢香港,可能因为她是国际化大都市,有全球化的“味道”。

为什么人们愿意去上海的田子坊、老城隍庙、新天地,北京王府井、琉璃厂,广州的上下九,成都的宽窄巷子,南京的夫子庙,山西的平遥古城等无数的地方,那都是因为有种独特的“味道”吸引着人们。

或许,有些项目是非常成功的,好像也没有谁刻意去营造所谓的味道,其实她们本来就已经存在那些独一无二的“味道”,某个老街,某个古城,某个现代的城市综合体,它们的“老、古、新”本身就是味道。

戴欣明

201524日 立春写于深圳市

 

官网:

动能智库-戴欣明工作室:www.daixinming.com

中国城市开发网:www.cnud.net.cn

 

 

声明:

本网连载的《发现味道-人文商业地产策划》为戴欣明所著专著,目的在于分享戴欣明、戴欣明工作室、动能智库独创及独家的知识财产,欢迎转载,转载请注明出处。

本著作内容对读者的项目、企业不构成交易,需要根据自身情况做专项战略定位策划、产业规划以及相关的设计,甚至资本运营的介入。

 

 

 

 

 

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