旅游投资缩紧，地方政府怎么发展旅游业？“硬”的不行，来“软”的！

　　正题之前，先说一个真实的小故事，笔者大学时有一个“男神”同学，其实长相平平，但总是有些小创意，很讨女同学喜欢。一次他和同班的另一个男生同时追求一个女生，他俩暗自较量，那个女生却始终没有表态。终于到了女同学生日了，两人都准备抓住这个机会好好的表白一下，另一个男生用自己攒了一个学期的钱给女生买了一把吉他作为生日礼物(那时是一笔不小的支出)，我那男神同学是有名的月光族，我都替他担心，你总不能太寒酸了吧？可最后的结果是男神赢得了女生的爱慕，另一个同学沮丧的退出。我好奇的问男神，你有钱吗？当时给女孩买了啥礼物？他神秘的笑了笑说，我在修自行车的地摊上买了一把“永久”牌的钥匙，然后打磨了一下，配了一根漂亮的红绳子，送给了她，告诉她：你是打开我心扉的钥匙，我要爱你到永久。

　　旅游是精神文化消费，不同于满足基本生活需求的功能消费，对游客的吸引更像是追求单纯的爱情。不是说房子盖得高大了、路面硬化了、到处都安上玻璃了游客就会“爱”上你。有在农家猪栏里改建的民宿，一晚的价格堪比超五星酒店;有直接在戈壁里放张床就能让游客趋之若鹜;一个交通不便的普通乡村，找了一帮美院的学生在墙上画了些画就成了网红乡村，一到周末村口的道路就堵车......。旅游的玩法变了，仅仅有钱是不够的，和上面的小故事一样，感动女同学（游客）的不是那把钥匙，是男神（旅游开发者）的用心和智慧。

　　现在的资金环境普遍偏紧，很多习惯大手笔、硬投入的地方政府觉得不知如何发展旅游业。其实，发展旅游不仅仅是硬件问题，更多的是软件问题，软件是什么？软件是“文化与创意”，是游客精神文化消费的“心智洞察”，是开发者的用心与智慧。下面我再举一个案例，让我们看到在没有大手笔硬投入的条件下如何发展旅游业。

产业转型，旅游设施的大投入会是救世主吗？

　　位于北海道的夕张市，早年因富产煤矿而在日本经济起飞的历史上赫赫有名，夕张也落魄成为日本的一个贫困市。当地政府希望发展旅游产业来重振当地经济，孤注一掷，举债加招商建了不少度假村、游乐园，但游客依旧稀少，没有起色，这四十多个旅游度假项目借助补贴摇摇摆摆运作了几年，最终都相继在2006年宣布破产，夕张市更是负债累累、濒临倒闭。

“硬”的不行，来“软”的！

　　直至有一天，绞尽脑汁的他们发现夕张市是日本离婚率最低、幸福感最高的市（年轻人都跑光了，不低才怪），于是就拿这点做起了文章，将夕张定位为＂幸福城市＂（游客精神心智洞察），打造夕张是快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。推出了一对看上去很寒碜的卡通夫妻，因为夕张盛产哈密瓜，夕张夫妻有着一对哈蜜瓜头，先生叫“倒产”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“负债”同音。还创作了一首＂穷得只剩下爱（ＮＯ　ＭＯＮＥＹ　ＢＵＴ　ＬＯＶＥ）＂的主题歌曲。这个形象一经推出很快吸引了大量媒体的关注和报道，日本许多民众认为，幸福夫妻都该到夕张拿张幸福证明才行，导致游客蜂拥而至，让夕张市赚足了大量人气。

夕张夫妇－让夕张从日本走向世界！

　　夕张因为“夕张夫妇”变成了日本的爱情圣地，无数的已婚和未婚情侣慕名而来，来到这里对他们的爱情祈福，希望能像夕张夫妇一样白头偕老。当地主政者乘热打铁，拍摄了一支以“夕张夫妇”为主角的电视片，一举获得2009年法国戛纳国际广告节的金狮奖，令夕张市、乃至整个北海道都沸腾了，夕张也从一个景观资源平平、默默无名的偏远凋敝的小城成为了有国际知名度的旅游目的地，“夕张夫妇”也称为了一个超级IP。

　　山还是那山、谁还是那水，因为有了爱情，一切都不同了。

　　夕张市紧紧围绕“夕张夫妻”这一IP开发了一系列产品：包括官方的“幸福夫妻证明书”、卡拉 OK、主题曲《爱的始发站》的 CD、T恤、包具等一系列以“夕张夫妻”为肖像的商品。就连市长也事必躬亲，穿上哈蜜瓜道具服为夕张摇旗呐喊。仅发行“幸福夫妻证明书”的第一个月，就有 250对夫妻争先领取。“夕张夫妻”的形象也为当地商家们带来了活力，饼干厂商、啤酒、旅行社、酒商、零售店等企业纷纷开发有夕张夫妇授权的产品。游客的蜂拥而至也带火了当地的甜瓜等农产品（夕张的甜瓜借助这一契机，后面成了享誉日本乃至全球的特色农产品，又有一个有意思的故事，下次我们再聊这个话题），这些印着夕张夫妇的特产也成了持久爱情、真实生活的信物。这些改变也也改善了政府的财政赤字，仅在2008年就产生了3100万美元的收入。

　　从盲目投入硬件设施而财政破产，到凭借卡通人物崛起，夕张市的例子说明了硬件投入并不是一个区域发展旅游成功的惟一要素，独特的定位、针对游客精神文化需求的内容构建以及相对应的全域品牌推广计划等“软件”才是发展旅游的关键。

　　策划是具有策略性的、有创意的解决需求、竞争、资源整合、发展趋势等问题的逻辑与方法。发展旅游一定要先有策划，要少干活，多动脑，把钱花在引导游客需求的创意上、制造差异化的机会上、形成精神文化消费的轻资产上。这样，不需要上亿上千万的硬投入，一样撬动当地的旅游发展，甚至更接近找到解决问题的本质。来源：区域品牌知识局